Uno de los retos más grandes a los que puede enfrentarse una compañía hoy en día, es afrontar un ejercicio de rebranding desde la perspectiva de la construcción y gestión de marcas actual. Desde luego son muchas y muy complicadas las batallas que hay que ganar a lo largo de un reposicionamiento, pero la experiencia demuestra que si de verdad se quiere, se puede.
#1
Entender qué es una marca
En primer lugar, supone asumir el rol estratégico que juegan las marcas dentro de una organización. A menudo estos procesos parten de una redefinición de lo que se entiende por marca. Es decir, el primer paso es dejar de considerarla como la suma de un logotipo y unos valores corporativos, para empezar a verla como un activo estratégico fundamental y transversal a toda la compañía, capaz de liderar y proteger su crecimiento.
Sin embargo, esta visión debe ser compartida no solo por el equipo de marca (si lo hay) sino especialmente por el equipo directivo y el resto de gestores de la organización. Si el departamento de marca está solo en esto, si los demás no creen en el poder y relevancia de la marca, la tarea de reposicionar a una compañía se convierte en una misión titánica y en ocasiones, inalcanzable.
#2
Tener voluntad de cambio
En segundo lugar, implica ser capaz de romper esquemas, rutinas, ampliar los límites de las zonas de confort. Las empresas, sobre todo las que llevan ya un tiempo existiendo, hacen las cosas como pueden, saben o quieren, y luego intentan vender esos productos o servicios a sus clientes. Este es el proceso tradicional y bajo el que las compañías desarrollan su actividad a la vez que generan dinámicas, hábitos, comportamientos, y por ende una cultura corporativa propia.
Pero un ejercicio de rebranding exige partir de un proceso de introspección en el que se autoanalicen la realidad, ambición, fortalezas y debilidades de la compañía. ¿Qué quieres ser? ¿Qué tienes para ofrecer? ¿Qué puedes prometer y cumplir siempre? Implica ser críticos y honestos, humildes y exigentes. Ordenar, simplificar y alinear a toda la organización bajo una nueva visión pasa por enfrentarnos a nosotros mismos y preguntarnos ¿a dónde queremos llegar? Y lo que es más importante ¿hasta qué punto estamos dispuestos a esforzarnos y cambiar lo que sea necesario para alcanzarlo? Sería como afrontar una terapia de psicoanálisis o coaching personal con el objetivo de mejorar nuestro presente y futuro.
#3
Ir más allá de lo esperado
El siguiente paso es analizar a la competencia y procurar no hacer lo mismo que ellos. Y, si somos ambiciosos, miraremos también a otros sectores en busca de aprendizajes paralelos que nos inspiren y nos hagan innovar en nuestra categoría. El superar las expectativas es un componente fundamental de un rebranding. Debemos dejar a nuestra marca preparada no solo para competir mejor hoy, sino también mañana y para ello debemos atrevernos a ser pioneros, diferentes, aportar algo más que los demás.
#4
Promover la empatía
Sin embargo, para encontrar una nueva propuesta de valor eficiente, los ingredientes mágicos son escuchar, preguntar, entender y dar respuesta a las necesidades funcionales y emocionales del mercado, del cliente, de la persona. Respetar, cuidar, hacer caso, dejar que el cliente opine e incluso hasta decida cómo deben ser las cosas. Y es que nuestra propuesta de valor nunca será relevante si no conecta con las necesidades del consumidor.
#5
Vivir en consistencia
El problema está en que muchas veces se promete algo que sólo se cumple desde el lado funcional. El producto es el esperado, pero no la parte emocional construida en base a la experiencia que se proporciona a lo largo del tiempo. En otras palabras, la personalidad de la marca no es consistente con su propuesta de valor. ¿Y esto por qué? Habitualmente es porque la Interacción con las personas, la segunda fase en el proceso de construcción de marcas, no es suficientemente buena. Hay casos aislados de marcas como Apple, dónde el gap emocional se produce en la última fase del Compromiso, por un problema de reputación de proveedores o de daños medioambientales. Pero estos problemas suelen venir derivados de que operativamente, más allá de la actividad, no se está preparado para cumplir con las expectativas generadas.
Puedo pregonar que soy cercano y facilitador, y mi producto puede responder a esa promesa. Si mi atención al cliente (personal, telefónica u online) es mala, agobio comercialmente a mis clientes, me guardo o disfrazo información, o no soy capaz de adaptarme y evolucionar de acuerdo a las nuevas necesidades del mercado… En fin, hay muchos motivos por los que una marca puede decepcionar a sus clientes más allá del producto.
En definitiva, cuando una compañía asume una propuesta de valor, debe ser consciente de las implicaciones prácticas que conlleva a todos los niveles, desde el operativo, comercial, recursos humanos o comunicación, pero sobre todo desde la gestión corporativa. El director general, CEO, presidente o cabeza de compañía debe ser el primer interlocutor en entender el calado y envergadura de un ejercicio de reposicionamiento y liderar el cambio externo e interno. Apoyar e invertir en el cambio es la única manera de romper silos, transformar hábitos, rutinas y adaptarse a lo que nos pide el mercado, como nos lo pide el mercado.
A menudo en los procesos de rebranding se tiene la tentación de dar una capa de chapa y pintura, pero no remangarse a arreglar problemas de fondo o estructurales de la organización. Sin embargo, para que estos procesos sean eficientes, se necesitan de gestores de empresa valientes y comprometidos con el largo plazo, dispuestos a coger el toro por los cuernos y reencauzar el rumbo estratégico de su organización desde la base y pensando en el futuro.
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