Nespresso sorprende al mercado con un nuevo concepto de tienda: Nespresso Cube.
La iniciativa, inspirada en las máquinas de vending, nace como respuesta a las peticiones de miembros del Club Nespresso que exigían más cercanía.
Con este nuevo paso, la marca de Nestlé amplia la estrategia de distribución acercando la experiencia Nespresso a nuevos lugares.
A través de un diseño altamente cuidado, el nuevo concepto hace honor a la elegancia y sofisticación propios de la firma. Al ser estructuras transparentes, en la parte frontal de las tiendas Cube se combina la exposición de productos con la visión del funcionamiento del mecanismo interno durante la preparación de los pedidos.
“Después de haber vivido la experiencia de compra en primera persona, consideramos que el diseño ha primado sobre otros aspectos muy importantes”
Al transformar una simple máquina de vending en una “boutique”, lo cierto es que Nestlé ha vuelto a demostrar su ingenio. No obstante, después de haber vivido la experiencia de compra en primera persona, consideramos que el diseño ha primado sobre otros aspectos muy importantes:
La recogida de cápsulas usadas. Parece increíble que después de hacer un gran esfuerzo para recuperar la confianza de sus consumidores tras la crisis generada por el impacto de sus cápsulas en el medio ambiente, la marca no haya reservado un espacio para la recogida de cápsulas usadas.
Tiempo de espera. En ciertas ocasiones el consumidor está dispuesto a sacrificar la calidez del trato personalizado por la rapidez de una máquina. Según las estimaciones, con el sistema Cube se tarda 4 minutos para hacer el pedido y 1 para dispensarlo. A priori es poco tiempo, siempre y cuando seas el único cliente. Cuando fui, tenía cuatro personas delante, y el tiempo de espera fue de ¡¡20minutos!!!
Sólo permite pago con tarjeta de crédito. Aunque parezca impensable, sigue habiendo un segmento de la población reacio a usar tarjeta. A las pruebas me remito: en mis 20 minutos de cola, 3 personas preguntaron por la forma de pago. Al saber que no aceptaba “cash”, comentaron abiertamente que seguirían yendo a la tienda, aunque ello les supusiese un desplazamiento de 20 minutos.
No emite factura. La máquina sólo dispensa tickets. Lo curioso es que, aunque la compra quede registrada en el histórico de cada usuario, no hay forma de solicitar la factura, ni on-line ni en otro establecimiento. La razón de semejante limitación es técnica, parece que tiene que ver con el descuadre de caja. Es evidente que queda mucho trabajo por hacer en la construcción del entorno omnicanal.
En conclusión, las nuevas tiendas Nespresso Cube nos parecen una gran iniciativa que, sin duda, responden a las peticiones de los consumidores de aumentar la capilaridad de la marca e inmediatez en la obtención del producto. Pero ello no quita que, por otro lado, la marca deba solucionar algunas barreras que impiden hacer de la compra en esta boutique una experiencia plenamente satisfactoria.
Y sin olvidar que esta iniciativa pone en jaque una de las pocas ventajas competitivas que le quedaba a Nespresso frente a la aparición de cápsulas de MDD y otras marcas genéricas que podemos encontrar en el supermercado: LA EXPERIENCIA.
El entrar en una tienda Nespresso y vivir la experiencia de consumo, y la vivencia sensorial que podemos disfrutar, queda dilapidada por esta nueva iniciativa que sacrifica la propuesta de valor por la venta.
Sin duda, un reto que tiene que superar el creador de la categoría.
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