No hay nada peor en la vida que caminar mirándose el ombligo, primero porque eres incapaz de ver lo que pasa a tu alrededor y segundo porque eres incapaz de ver el árbol contra el que vas a darte.
El hedonismo patogénico es algo muy común en el ser humano. Aquellos que creen que el mundo se hizo a su medida y que lo que más importa es lo que ellos piensan frente a los demás, ya que el 99.9% restante deben ser una banda de locos sin cabeza.
Esta actitud tan humana, como cuestionable, no es sólo propia de las personas, sino que también la vemos en las Marcas.
Durante estos años, y mirando diversos proyectos importantes de grandes y pequeños, diversos clientes y diversos personajes en el camino, nos damos cuenta de los dos modelos de construcción de marcas que existen y cual es sin duda el más efectivo.
Lo curioso es que sobre esos modelos, pivotan consultoras, clientes, proveedores, marcas… y veremos como algunos pueden empezar a pensar a cambiarse de sitio porque no existe un futuro de continuidad para uno de ellos.
Si mirarse el ombligo es un problema para el ser humano medio, mucho más lo es para una marca que intente aspirar a conectar con sus consumidores, o satisfacer sus deseos y necesidades.
Este tipo de marcas las llamamos EndoMarcas.
Las Endomarcas son aquellas que se construyen proyectando una creencia interior hacia fuera. Esto no tiene que ver con aquellos que ‘las marcas se construyen desde dentro hacia fuera’.. NO!. Esto hace referencia a aquellas marcas que construyen su propuesta de valor en base a lo que creen que son y proyectan aquello que les parece que hacen mejor, sin tener en cuenta el contexto ni las realidades del mercado.
Tengo un producto y esto es lo que vendo. Este modelo está basado en poner la empresa en el centro de la construcción y gestión de la marca.
Mientras que las Exomarcas, son aquellas que se construyen adquiriendo los deseos y necesidades de sus consumidores para adaptar productos y servicios. No se preguntan que tienen que pueda encajar, sino que falta que les pueda interesar. Su modelo está basado en poner el consumidor en el centro de la creación y gestión de la marca.
No hace falta saber mucho de las nuevas realidades para darse cuenta que modelo ha quedado obsoleto y pertenece a los principios del S.XX en el que la diferenciación era racional y los canales de comunicación iban en una sola dirección.
No necesitamos marcas ni modelos que nos pregunten qué hacemos bien, necesitamos marcas y modelos que nos reten a saber que no estamos haciendo que el consumidor quiere que hagamos.
Esto es BASICO, para poder construir propuestas de valor acorde a sus expectativas y hacer la Marca un verdadero catalizador de cambio en una compañía.
Adaptar productos, servicios y propuestas de valor a lo que esperan de nosotros, no intentar disfrazar lo que mejor sabemos hacer hoy para que les encaje.
Desde esta óptica, el planteamiento estratégico desde una consultora es radicalmente opuesto, las técnicas de investigación, diagnóstico, creación de insights o plataformas de posicionamiento son diametralmente opuestas.
El primer paso es entender que nuestro objetivo, como consultora o agencia, no es contentar a quien nos contrata, y que no estamos haciendo una marca para que a él le guste, sino que hacemos marcas para que funcionen ahí fuera. (a veces misión imposible..)
Esta premisa tan y tan básica, no es tan y tan común como algunos piensan y ahí radica la diferencia entre las grandes Marcas que conectan y las Marcas que gustan al CEO, o las buenas consultoras que construyen Marcas y las que dan salida a Proyectos.
No esperes que el consumidor te adopte, adopta al consumidor.
En fin, un mundo que cambiar.
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