Desde que el ser humano es humano, y se organizaba en clanes, comunidades, pueblos, regiones y países, siempre ha existido una lucha de poder.
Intentar desequilibrar a los rivales para conseguir más poder y control sobre los demás, ha sido y es, una de las principales preocupaciones del ser humano.
Desde los asaltos cavernícolas, a los recientes casos de espionaje entre naciones para desestabilizar a nuestros adversarios.
Pues desde que las marcas son marcas, pasa lo mismo. Una batalla constante por dominar la posición y a los demás jugadores, que es lo que da sentido a esta disciplina que llamamos Branding.
La capacidad de desestabilizar a tus oponentes y ocupar espacios competitivos propios que nos generen valor y preferencia.
Es cierto, que en los últimos años la dificultad para derribar a un rival ha ido aumentando, pero se han multiplicado las formas de hacerlo. Ya sea intencionadamente desde fuera, como espontáneamente desde dentro.
Sí, si, desde dentro. Como en el mundo real, la mayor amenaza suele estar en tu propia casa.
Pero hoy vamos a repasar algunas de las formas más sencillas de derribar una marca, tanto externas como internas.
Los Gamechangers y los Terroristas
Como hemos dicho, puedes conquistar un país lanzando una ofensiva global, o simplemente haciendo que su sistema colapse, y ya entras andando por Gran Vía.. sin más.
Con las marcas pasa lo mismo. Podemos derribar una marca desde el exterior o desde el interior.
Somos poco dados a utilizar palabras anglosajonas en Branzai para describir términos branderos, pero esta en especial nos gusta mucho: Gamechangers.
Son aquellas marcas dispuestas a cambiar las reglas del juego para igualar las condiciones competitivas y retar a su competencia.
Esta sería una buena definición para nombrar a aquellas marcas que nacen para incomodar a las que hoy ocupan el mercado, o simplemente se transforman para tener una posición competitiva propia.
Como podéis imaginar tiene mucho que ver con la famosa teoría de los océanos rojos y los mapas de oportunidades, pero vamos a repasar de qué forma un Gamechanger puede cambiar el panorama competitivo:
1.
Cambiar la didáctica y las reglas de la categoría
Está es la básica. Introducir nuevos valores en la categoría o didácticas que obliguen a los consumidores a replantearse su dinámica de compra, aportando un nuevo valor y referencia.
2.
Mimetizar la propuesta de valor
Es un ataque a la línea de flotación del gigante. Normalmente con más tamaño, es menos flexible a guerras de precios bajo una misma propuesta de valor.
3.
Confundir al consumidor
Esta es más sucia todavía, la publicidad comparativa, la copia de códigos visuales y verbales, el giño hacia informaciones falsas y demás, puede desestabilizar a una marca, confundiendo al consumidor. A río revuelto, ganancia de pescadores.
4.
Construir una Identidad más poderosa
Apropiarse de los códigos de la competencia y llevarlos a nuestro terreno, es una de las formas más efectivas para desdibujar su identidad en la nuestra.
Si queréis mas información sobre estos puntos en ‘Judo Branding’ y ‘Corsários y Piratas’ publicado en Branzai, os lo detallamos.
Pero muchas veces no hace falta despeinarse para tumbar una marca, basta con esperar el fallo. Aunque no lo creamos, la mayor parte del fracaso de algunas marcas viene desde dentro, no desde fuera.. no hay mayor terrorismo que la irresponsabilidad.
Algunos de los fallos más Terroristas que las marcas cometen en su gestión y que dan pié a que otros lo aprovechen son:
1.
Falta de Coherencia y Consistencia
La falta de sentido común es la responsable de desdibujar la marca en nuestros consumidores, provocando multiples significados que confunden y difuminan nuestra propuesta de valor. Aquí es cuando la competencia simplifica nuestro caos y se lleva la posición competitiva.
2.
Falta de Foco
El ser todo para todos, suele acabar siendo el nada para nadie. Es mejor significar a pocos que ser irrelevantes para muchos. Algo que sin duda nuestra competencia aprovechará y nos desplazará.
3.
Falta de Didáctica
Simplicidad. Sencillez. Entendimiento. Son tres palabras que pueden cambiar nuestra marca y la vida de nuestros consumidores. Cuanto más simplicidad destilemos más fácil será conectar con nuestra audiencias. Sino, llegará nuestra competencia y simplificará la didáctica de la categoría y bueno.. pasaremos a la historia.
4.
Desconexión con el consumidor
Una cosa es escuchar, y otra es la escucha activa. Estar cerca del consumidor significa no solamente saber lo que desea y necesita, sino entenderlo y responder a ello. Basta decir que aquello que no demos a nuestras audiencias, se lo dará la competencia.
5.
Falta de Significado
Podemos ser la marca con más tamaño, con más músculo, con más producto, que si no significamos nada para nuestros consumidores, vendrá alguien y lo hará por nosotros, conectando a un nivel mucho más poderoso que el nuestro.
Estos son algunos ejemplos, pero basta para darse cuenta que para derribar a una marca sólo hace falta observar, esperar y actuar en uno de estos puntos para complicarle la existencia.
Puedes ser Atila y entrar con los elefantes, o como los Griegos y salir del caballo.
En fin, quien espera no siempre desespera.
\Por Iván Díaz
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