A mediados de los 90 mis padres tuvieron a bien comprarme mi primer ordenador. Era un PC sobre el que corría un novedoso sistema operativo Windows 95. Más allá de las formas rectas y colores grises de la torre, no recuerdo ningún otro aspecto del hardware. Ni la marca de la pantalla, ni las características de la tarjeta gráfica… Únicamente recuerdo cual era el corazón del mismo: su microprocesador. Un Intel Pentium II a 233 Mhz.
Reviso hoy las etiquetas que figuran en el teclado del ordenador portátil desde el que escribo este post. Junto a las de Windows 7 y las del fabricante Toshiba, me encuentro con otra que me indica el motor del mismo: un Intel Core i5. Pero a diferencia de las otras, en esta hay algo más. Una palabra, trademark propiedad de Intel, que se ha convertido en una auténtica garantía de calidad: inside.
Mientras busco más información con la que completar el post, la TV me hace compañía en un segundo plano. En ella, una batería interminable de spots va conformando otro bloque de anuncios anodino. De repente, en un spot de un ordenador portátil, una animación y sobre todo, un sonido inconfundible, despiertan mi atención.
En conjunto, estos 3 elementos que destaco en negrita en cada uno de los 3 párrafos anteriores conforman una de las identidades de marca más reconocidas del mundo. No en vano, y en pleno boom tecnológico del mercado de smartphones dominado por Apple, Google y Samsung, Intel se mantiene entre las 10 mejores marcas según el último informe de Interbrand. Y todo ello, a pesar de no haber entrado de lleno en este mercado... todavía.
Del “The computer inside” a “Look inside”: Un viaje de dos décadas
A finales de los 80, el desarrollador de componentes informáticos Intel tenía un problema de percepción relativo a sus productos. A pesar de que sus microprocesadores i386 eran tecnológicamente superiores, los ingenieros optaban por versiones anteriores (i286) de los que sí que disponían licencia a la hora de ensamblar los equipos y que, por lo tanto, resultaban más económicos y cómodos.
En 1991, coincidiendo con el lanzamiento de su novedoso microprocesador i486 decidieron cambiar el foco de su comunicación: en lugar de dirigirse a ingenieros, lo harían a quien compraría el PC, el consumidor final.
Una nueva propuesta de marca que a posteriori cambiaría el mundo de la informática: convertirse en una garantía de calidad que sea determinante para el consumidor a la hora de comprarse un PC. Esta propuesta sólo podía tener un origen: el propio corazón del ordenador, y así nació “the computer inside”.
No obstante, y para no despertar el rechazo por parte de los ensambladores de los equipos como IBM, decidieron comunicar su nueva propuesta de marca mediante una fórmula cooperativa, luciendo un pequeño logo junto al conjunto de la pieza publicitaria del propio fabricante. De esta forma ambos ahorraban costes sin perder protagonismo el equipo: un win-win.
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Primera campaña de publicidad gráfica en “The Wall Street Journal” (1991) con el logo “Intel inside”
El resto es ya de sobra conocido. Durante los 90 y a comienzos del nuevo siglo, ya no nos comprábamos un PC, exigíamos un Intel Pentium como principal característica del mismo. Y a mayor frecuencia del microprocesador, mejor. ¿El resto? Realmente, nos daba igual.
Es curioso, pero esta historia sería bien distinta de no ser por la mediación en ella de Dennis Lee Carter, un ingeniero del equipo de Intel que fue decisivo en este cambio estratégico en la comunicación de la compañía a principios de los 90, y que lideró el nuevo rumbo de la marca, decisivo a posteriori para su expansión y consolidación en el mercado.
Más de 20 años después y en plena inmersión de la compañía en el mundo smartphone/tablet Intel renueva su identidad corporativa. En lugar de un cambio radical, nos encontramos con una revisión que la mete de lleno en el siglo XXI, agregando a la misma un componente emocional, humanizando a la marca.
¿Qué mejor manera de presentarlo que mediante un storytelling que realmente ha ocurrido entre sus paredes? Una historia cargada de talento, innovación e inspiración que podría cambiar el mundo, y que, de nuevo, nos pide que no nos quedemos con las primeras impresiones.
Os presento la historia de Jack Andraka.
El exterior nos atrae. El interior, nos enamora.
\ por Fran Estevan
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