Los dos millones de Case Inmunitas conocido como Actimel, se hace mayor y despega de Danone.
Danone es el ejemplo clásico de arquitectura de marca endosada por una megabrand, que acompaña a todas sus marcas como garante. Trasaladando calidad y confianza a cada una de ellas. (Ver artículo ‘La Fábrica de Marcas’).
Así nación Actimel, una marca más del portafolio Danone, endosada por la marca azul que la ha acompañado desde sus inicios. Hasta aquí nada raro.
Así es con Vitalinea, Danonino, Densia, o el resto de marcas de la categoría.
La sorpresa es ver la nueva campaña de Actimel, lanzada en Septiembre de este año, donde vemos por primera vez en estas décadas, un Actimel sin padre:
A pesar que el packaging que vemos sigue manteniendo la estructura de marcas habitual, el spot se cierra con la marca Actimel, completamente desvinculada de Danone y lo más importante, sin el cierre de la careta de ‘Danone, alimentando sonrisas’, que actúa como paraguas comunicacional para todas las marcas del portafolio Danone.
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Incluso aquellas más fuertes como Vitalinea con cierta madurez, siguen bajo el regazo de Danone.
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¿Es un cambio de estrategia? ¿Vamos a ver una deriva a una arquitectura más multimarca? ¿Se prepara la marca para construir una marca más elástica?
¿Podría Actimel transformarse en una marca de categoría y tener más productos? ¿Es por ello que necesita una arquitectura de marca diferente?
Muchas preguntas sin respuesta se nos vienen a la mente, pero ninguna que no tuviera una respuesta estratégica clara detrás de este movimiento vital en la arquitectura, en la que por primera vez en su historia cierra un spot con marca propia sin el paraguas de Danone.
Este tipo de arquitectura, llamada ‘Shadow endorse’ (el endorse invisible), es muy típica de los grandes grupos de consumo, tipo Unilever, Henkel, o P&G, pero jamás se lo habíamos visto hacer a Danone.
¿Os imagináis una marca Actimel con barritas, cereales, zumos o galletas? ¿Es por ello que necesita más libertad y flexibilidad saliendo del paraguas Danone?
Lo que nos ha enseñado el endorser estas décadas, es que es necesario para dotar de contenido a las marcas corporativas que no actúan como marcas de producto en sí. Que se lo pregunten a Telefónica el por qué ha vuelto a endosar Movistar.
En fin, detrás de un paso se produce un movimiento.
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