Interactuar, como su palabra indica, es establecer relación con lo que nos rodea. Y para ello las marcas deben cambiar su forma de aproximarse a sus audiencias.
Este nuevo paradigma ha exigido que las marcas dejen de comunicar y pasen a actuar. Escuchan, hablan y muestran comportamientos capaces de conectar con sus audiencias.
Mientras que hace 10 años lo que nos definía una marca era su Propuesta de Valor, aquello que lo hacía única entre las demás, hoy es su Comportamiento.
Una personalidad y actitudes enfocadas a dar vida y tangibilizar su Propuesta de Valor. Ya no es suficiente con comunicarla, sino que hay que expresarla, de la forma más humana posible.
Por eso, desde Branzai, llevamos tiempo pensando en un nuevo modelo de construcción de Marca en el que priorice, por primera vez, el Comportamiento de la Marca, frente a su Propuesta de Valor.
Just Do it, puede cambiar su significado para nosotros si el comportamiento de la marca cambia, aunque la propuesta de valor sea la misma. Imaginemos un Nike agresivo, competitivo, duro y energético, ‘Just Do it’.. o imaginemos un Nike sobrio, aburrido, pasivo y amateur, ‘Just Do it’.. misma propuesta, diferente significado.
El comportamiento, cómo una marca activa su propuesta de valor en los diferentes puntos de contacto, es lo que acaba de definir quién es, qué hace y por qué es importante para nosotros.
Como dijo Jeff Bezos (Amazon), ‘Una Marca es aquello que dicen de ti, cuando no estas’.
ICE CREAM BRAND MODEL de Branzai
Un cucurucho de galleta con una, o varias bolas de cremoso helado que se derrite y se desplaza por el cono hasta invadir el papel por el que lo sujetamos, manchando nuestra mano.
Un helado, es la antesala de una emoción positiva que abre los sentidos y nos permite disfrutar de una experiencia agradable.
La forma, el color, el tamaño, la disposición, el envoltorio, el sabor, la textura, la temperatura, cientos de detalles que conforman una experiencia final que se resuelve en el primer contacto con nuestra lengua.
Lo mismo sucede con las marcas, cientos de pequeños detalles que conforman una experiencia total, que nos proporciona un significado concreto, que nos diferencia del resto y nos aporta valor.
Lo que vemos y lo con lo que interactuamos es sólo una parte superficial del contenido de una Marca.
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Partes de nuestro Ice Cream:
PAPEL
Es la base de nuestra marca, aquello sobre lo que construimos.
Es nuestro Territorio de Marca. Aquel espacio competitivo sobre el que construiremos nuestras ventajas competitivas y nuestra marca.
CONO
Lo que sustenta lo que somos y lo que proyectamos.
Son los Valores y Atributos de nuestra Marca, aquello que nos hará relevantes, diferenciales y creíbles en el territorio en el que vamos a competir.
BOLA INFERIOR
Lo que transforma el cono en un helado. Lo que transforma un valor en una Marca.
Es nuestra Propuesta de valor, aquello que definirá el significado de nuestra marca, la razón de nuestro valor y preferencia.
BOLA SUPERIOR
Es lo que conforma la Marca, lo que le da forma y sentido.
Es nuestra Personalidad de Marca. Lo que modula nuestra propuesta de valor y le da el significado correcto, será la forma que tendremos de interactuar con el mundo que nos rodea, creando las percepciones necesarias para consolidar el significado de nuestra marca.
TOPPING
Lo que construye nuestra experiencia final de Marca. Aquello que conecta con nuestros sentidos.
Es nuestro Comportamiento de Marca, la traducción de nuestra personalidad en todo aquello que las audiencias pueden ver y percibir. (Comportamiento Visual, Verbal y Actitudinal)
Lo importante de este modelo, es que está enfocado a crear los comportamientos adecuados en base a la Propuesta de Valor que queremos transmitir, y eso nos garantiza expresarnos correctamente, tanto de forma verbal, visual y actitudinal.
Lo que expresamos, cómo lo decimos, y qué hacemos, es parte de lo que nos define como marca, y es lo que primero van a valorar hoy nuestras audiencias.
En la nueva sociedad digital, somos lo que aparentamos y lo que transmitimos, y no podemos pretender ser algo que no mostramos.
Si el mundo ha cambiado, nosotros deberíamos cambiar con él.
Esperamos que este modelo creado en Branzai, os ayude a ver la creación de una marca desde otra óptica, y nos encantaría ver cómo mejora y evoluciona.
En fin, si no lo pareces, no lo eres.
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