Las Marcas utilizan frecuentemente el patrocinio de diferentes eventos y actividades como vehículo para transportar su propuesta de valor.
Ese es el verdadero objetivo de un patrocinio, reforzar el significado que queremos construir de la marca o adquirir otros deseados. Conectar con nuestras audiencias o construir una propuesta de valor poderosa.
Desde que Movistar, de la mano de Interbrand, creara ‘Compartida la Vida es Más’, redujo sus patrocinios a aquellos eventos que fomentaran la idea de compartir, de conectar y de celebrar. Por lo tanto nada de deportes en pista cerrada, individuales, etc..
El problema llega cuando las marcas utilizan el patrocinio como elemento publicitario.
De hecho, no es simplemente un problema del patrocinio. Cuando una marca utiliza la publicidad simplemente para alcanzar notoriedad, sin establecer una estrategia de construcción de significado de marca, es cuando creamos marcas vacías y efímeras.
Esto cobra especial relevancia en una época en la que las Marcas ya no controlan los medios en los que aparecen, ni los canales donde se habla de ellas, sino que somos los consumidores quienes establecemos las reglas del juego.
Por lo que las Marcas, más que nunca tienen que establecer una estrategia de patrocinios que asegure que la inversión repercute en algo más que notoriedad, en la construcción del significado de marca o propuesta de valor. De esta forma será más sencillo establecer una conversación sincera, transparente y honesta con las audiencias que estarán conectadas a ese patrocinio.
Sino.. pasa esto.
EL CAMPAMENTO: MARCAS Y UN CIRCO
Si Telecinco ya nos dio que hablar cuando en su famoso programa de tertulia rosa marcas y anunciantes retiraron su publicidad por una escandalosa entrevista a un personaje no deseado.. hoy vuelve a ser una casa de grillos.
Después de la penosa actuación, denigrante, bochornosa, machista, y mil adjetivos que aquí no pondremos, del programa el Campamento en la que se obligaba a una mujer a desnudarse y darse un baño en chocolate para sorna de sus compañeros, audiencia y espectadores, provocando la ira, el llanto y la conmoción en la concursante… y… del pregón que realizó otro de sus concursantes en las fiestas del pueblo cercano al lugar, en la que prometió ‘volveré para foll…rme a vuestras mujeres’.. más que un Campamento se ha convertido en un Circo.
Acto seguido Burger King, marca patrocinadora principal, retiro su apoyo al programa y rompió el compromiso con ellos.
Se puso en marcha la plataforma Hazte Oír y forzó, con más de 35.000 firmas a McDonalds, Mutua Madrileña, Orange, Minute Maid e ING DIRECT a abandonar el programa.
Ahora la plataforma persigue a El Corte Inglés, Nestlé y Balay que siguen apoyando, de momento a este circo llamado el Campamento.
Podríamos hablar sobre ‘Quién manda aquí’, sobre como el consumidor ha tomado el control, sobre que esconderse hoy no sirve de nada, y que hagas lo que hagas se sabrá, se juzgará y se sentenciará, estés presente o no..
Pero, no. Vamos a hablar de POR QUÉ.
Por qué una Marca como Mutua Madrileña tiene la necesidad de patrocinar un programa que consiste en la convivencia entre famosetes y cuyo objetivo es el sensacionalismo sórdido (sexo, disputas, tramas..).
Qué significado de marca le ayuda a proyectar? Refuerza alguno de sus valores? O simplemente es un pico de audiencia que coincide con el perfil de público objetivo que busca.
Si ese programa hubiera reforzado cualquiera de las dimensiones de la Marca, podrías retirarte sonrojado de la misma forma, pero estabas ahí por una razón.. no por estar, que es lo doloroso.
Encontrar un impacto negativo para tu marca en una acción en la que no existía ninguno positivo más allá de la notoriedad.
Diferente hubiera sido si en lugar de Minute Maid (ya podría patrocinar el tiempo), estuviera Monster (la fiesta por la fiesta), refuerza su idea de marca, diversión sin control.
Y por supuesto.. en el otro extremo, la cadena de televisión:
Si buscas patrocinadores que sus Marcas encajen en propuesta de valor y significado con lo que vas a proyectar, tendrás más posibilidades que permanezcan contigo pase lo que pase, porque incluso les puede beneficiar.
Una vez más, no todo vale en la gestión de una marca. Tener un plan, seguir una estrategia, aplicar filtros de decisión a lo que hacemos y pensar en el todo y no en las partes, es la base del éxito de una gestión eficaz.
En fin, improvisar es estar dispuesto a perderte.
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