El fondo monetario internacional, FMI, anunció que a parte de los países del conocido BRIC (Brasil, Rusia, India, China), que son los países emergente con mejores crecimientos, teníamos que tener en cuenta los llamados N11: Bangladesh, Egipto, Indonesia, Iran, Mexico, Nigeria, Pakistan, Philippines, Turkia, South Korea y Vietnam.
Por lo que las marcas han girado su rumbo para poner dirección a estos nuevos dorados.
En estos nuevos mercados, en los que las clases medias emergen a un ritmo de dos dígitos, con poca cultura y mucha tradición local, las marcas deben establecer otro tipo de funcionamiento.
En lugar de exportar aspiracionalidad de países desarrollados, o que aporten un imaginario nuevo, utilizado para apalancar las marcas a significados existentes (Ej: Hilfiger – America, Chanel – Francia, etc..), las marcas han decidido apostar por introducir sus enseñas en la cultura local.
Una construcción más cercana, responsable y cuidadosa con la nueva sociedad a la que se enfrentan.
Del ‘MADE IN’ al ‘MADE FOR’
Ya no se fabrican producto en un lugar para exportarlo a otro, con el conjunto de imaginarios que arrastra, sino que se fabrica pensando en el lugar que vamos a aterrizar.
Poder mimetizarse con la cultura local, conectar emocionalmente y ser parte de la comunidad es uno de los objetivos de las Marcas en lo mercados N11. Y próximamente una tendencia para cualquier país desarrollado con una falta de identidad propia, diluida por la invasión de imaginarios foráneos de estas últimas décadas.
Algunos ejemplos de MADE FOR para el N11 y el BRIC:
L’OCCITANE
La Marca francesa de cosmética, desembarca en Brasil con la primera gama de productos NO fabricada en Francia.
Una línea cosmética con productos locales de las tribus indígenas para asociar la marca a la comunidad local.
ABSOLUT VODKA
El desembarco de Absolut en México, país tradicionalmente asociado a otros licores blancos como el tequila, decidió aparecer con una edición limitada de su especial botella, decorada por artistas locales que representaron la cultura Maya tradicional del país.
LAMBORGHINI
La marca italiana de lujo aterrizó en Malasia a principios de este año con un nuevo modelo el Lamborghini MLE (Malasya Limited Edition). 20 exclusivos vehículos fabricados en el país asiático con un precio de 280.000 dólares unidad.
Y por último.
MONOPOLY
En su intento de conquista del continente africano, Monopoly lanzó una edición especial en Nigeria.
City of Lagos, es el nombre de esa edición que se centra en la ciudad del país africano. Nombre reales y consejos sobre ciudadanía y buenas prácticas son algunos de los hitos de esta edición, en la que participó el propio Gobierno de Lagos, el Banco Nacional de Nigeria y el THISDAY Newspaper.
Estar más cerca de tus consumidores no significa hacer más ruido, sino formar parte del mundo en el que viven.
Un nuevo camino a explorar tanto en países emergentes, como aquellos desarrollados que necesitan reafirmar su identidad en un entorno global, apostar por lo auténtico, y proteger una cultura y una economía local.
El entorno de la crisis mundial, nos ha precipitado a un escalón de Maslow menos aspiracional, y más racional, el de la Seguridad. Esto conlleva el incremento de consumo de marcas que reinvierten en la comunidad, a través del empleo por ejemplo.
¿Por qué darle crecimiento a Alemania comprando un BMW, si podemos comprar un BMW fabricado en nuestra ciudad?..
En fin, las Marcas más cercanas, son Marcas más personales.
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