El Branding, como ya sabéis es algo más que la creación y la gestión de una marca. No podemos gestionar algo que no está activo, y por ello también hablamos de activación.
Si consideramos el branding, como una forma de trabajo, más que una disciplina en sí, podremos abordar asuntos como la comunicación, publicidad, etc.. dentro de un paraguas de activación de marca.
La activación de una marca, no es más que darle vida a todo el pensamiento estratégico, propuesta de valor y personalidad mediante la identidad visual y la identidad verbal.
Por lo tanto, tan importante es definir la marca correctamente, como activarla, como gestionarla posteriormente para que siga construyendo en la dirección adecuada.
Pero la pregunta, que siempre nos hacemos, es, ¿Cómo enfocamos todo esto?, ¿A qué le damos prioridad? ¿Sobre qué pivota la creación, la gestión y la activación de la marca?
EL TRIANGULO, BRANZAI
Hemos querido recoger en una simple herramienta los 3 factores claves que tenéis que tener en cuenta en cualquier proyecto de branding, ya sea para crear la marca, para activarla o gestionarla.
Tres pilares que se complementan y suplementan para tener una visión global y completa que nos permita abordar la marca teniendo en cuenta todos los factores que necesitan ser atendidos.
Hablaremos de Marcas, Personas y Espacios.
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Tres pilares que se interrelacionan entre sí, y que juntos, fruto de esa interacción, crean y constituyen lo que conocemos como Experiencia de Marca, que es el resultado de los diferentes comportamientos entre marcas y personas originados en los espacios donde se encuentran.
Aquí matizamos el tema Espacio, para definirlo como el lugar o entorno en el que una marca y una persona pueden interactuar. Cada Espacio está conformado por sus múltiples puntos de contacto.
Ej: Iberia interactúa con el pasajero en el Avión, a través de puntos de contacto como la pantalla digital, la revista, los caramelos de abordo con su logotipo, la azafata con el uniforme, etc..
Por lo tanto, el Espacio abarca un universo mayor que el punto de contacto, y de esta forma podemos gestionarlo de una manera más holística que un punto de contacto, definiendo estrategias focalizadas para cada espacio, donde confluyen la creación y gestión de marcas, la comunicación, el retail branding, o la publicidad,..
En el proceso de Creación, Gestión y Activación de una Marca, tendremos en cuenta lo siguiente:
LA MARCA:
Debe responder a una necesidad y deseo de las personas, que conocemos como insight, aportando una solución diferencial en el mercado y creando preferencia y valor para las mismas, por encima del resto de la competencia.
Por lo tanto, uno de los focos principales a abordar para crear o gestionar nuestra marca son las personas a las que nos dirigimos.
PERSONAS:
No podemos abordar ningún proyecto de marca sin conocer las motivaciones de las mismas, las particularidades y la forma que tienen de relacionarse con nosotros, dónde lo hacen y cuándo.
Un proyecto de marca que no tenga en cuenta este elemento como foco principal es un proyecto desenfocado.
Podemos construir una marca diferencial de la competencia en base a un estudio de benchmark competitivo, o una marca que responda al modelo de negocio que nuestra empresa quiere tener, pero si estas marcas no responden o no conectan a las Personas que deben usarlas o comprarlas, no tienen futuro.
ESPACIOS:
Es imprescindible identificar y establecer aquellos espacios en los que nuestra marca va a relacionarse con las personas. Ya sean Espacios digitales, tradicionales, retail, patrocinios, corporativos, etc..
Cada Espacio tiene sus propias reglas de interacción, nace con un objetivo y dispone de múltiples puntos de contacto para llegar a las Personas. Conocerlo y activar la marca de forma que pueda responder a estar particularidades sin perder su horizonte, es el resultado de una correcta activación y gestión de marca.
La suma de las diferentes experiencias obtenidas en la relación de Marcas y Personas en Espacios, es lo que conformará nuestra Experiencia de Marca global y que construirá el significado de Marca para nosotros.
Por lo tanto, no podemos entender una parte sin las demás, si eso sucede, tendremos un proyecto desenfocado.
En fin, la suma de las partes, hace el todo.
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