Para eso nace una Marca, para completar una necesidad o para crear un deseo. Estas necesidades y deseos subyacen en una serie de públicos objetivos, que tienen ciertas particularidades que utilizamos para ordenarlos y organizarlos, con el ánimo de optimizar lo que hagamos.
A esto se le llama segmentación: Es la identificación de una serie de atributos comunes en nuestras audiencias por los cuales las ordenamos, separamos, distinguimos, incluimos o excluimos de nuestra estrategia de marca.
No es lo mismo construir significados para jóvenes urbanos de 18-25 años que les gusta el deporte de clase media-media, que para jóvenes +25 urbanos que prefieren la noche de clase alta.
Sin saber de qué producto estamos hablando, ya imaginamos que no va a ser lo mismo.
Por eso las marcas necesitan segmentar sus públicos objetivos, aquellos grupos que mayor interés presentan para la estrategia del negocio y para las oportunidades detectadas para la marca.
Raza, Sexo, Edad, Clase, Social, Hábitos, Hobbies, Localización, Estado Civil, etc.
En muchas ocasiones, las marcas necesitan hablar e interactuar con varios segmentos, de ahí que necesitemos crear estrategias y estructuras complejas de submarcas en las que bajo una propuesta común, nos acercamos a cada grupo de forma enfocada con una submarca adecuada a cada uno de ellos.
Un ejemplo muy simple, FONTANEDA: Fontaneda Digestive (mujeres que quieren cuidarse), Fontaneda La Buena Maria (Madres preocupadas por la alimentación), Fontaneda SIN (Tercera Edad y bienestar), Fontaneda Osito Lulu (Niños y madres..)
Resumiendo esta breve introducción, sobre la segmentación, al final buscamos grupos en los que la marca pueda ser relevante, pueda proyectarse, relacionarse, entenderse e interactuar de forma correcta. Luego será fruto de los propios consumidores el uso que hagan de nuestra marca, cómo quieran vincularse o cómo nos clasifiquen.
Lo que presenta problemas es lo que conocemos como Segmentación Excluyente.
Una cosa es que proyectemos un público objetivo que deseamos tener para nuestra marca y neguemos que el real sea diferente, pero insistimos en el aspiracional. Por ejemplo, TOUS nos proyecta a un público superior al que realmente compra en sus tiendas. El público Medio quiere ser como el proyectado, el Alto. Esto es muy habitual.
Lo que JAMAS ocurre es que la Marca le diga a ese público, NO TE QUEREMOS AQUÍ.
¿Suena raro, no?
Pues esto es lo que acaba de hacer el brillante CEO de Abercrombie & Fitch
ABERCROMBIE & FITCH, Eres Feo y Gordo
Para quien no conozca la marca. Es una de las marcas más elogiadas en la última década por conseguir construir un nuevo modelo de experiencia de retail en un entorno competitivo extremadamente complejo.
Calificado de semipornografía, la marca construyó un aspiracional para un público objetivo muy concreto. Jóvenes de 16-25 años urbanos, cool, de clase media-alta, que quisieran una experiencia de consumo diferente y una marca irreverente, descarada, cool y guapa.
Chicos y chicas, en desnudo parcial te atienden en sus tiendas, modelos perfectos del imaginario más estadounidense.
Hasta aquí perfecto. La Marca tiene consumidores de todo tipo, atraídos por la experiencia y por el imaginario de ser ‘cool y diferente’, de todas las edades, clases y sexo, independientemente de lo que proyecta la marca, y para todos significa lo mismo.
El problema surge cuando el CEO, Mike Jeffries, un tipo altamente agraciado como demuestra la foto, se descuelga y declara que SU Marca sólo debería ser utilizada por gente guapa, de bien, cool y popular. ‘Si en el instituto hay dos clases de personas, los que tienen amigos y son populares y los que no, nuestra marca es para los primeros.’
‘No hacemos ropa para gordas’. Esta es otra de las brillantes perlas de Mike Jeffries.
La Marca es TODO. Es el producto, es la comunicación, son las personas que trabajan para ella y son sus directivos.
Esas palabras han sido como lanzar una cerilla a un polvorín. ¿Intencionado? ¿Buscaban notoriedad? ¿A qué precio?
Esta muy claro que es toda una declaración de intenciones. Es cierto que no puedes ser todo para todos, y a veces es mejor ser lo mejor para alguien, aunque enfades al resto. Pero no así.
Miles de consumidores se han lanzado a las redes con el fin de boicotear a la marca, incluso han surgido parodias de los anuncios de Abercrombie con gente ‘No deseada’ para el CEO.
Se ha creado una campaña en que la gente regala sus prendas Abercrombie a indigentes, un público objetivo con el que Jeffries se escandalizaría al ver sus prendas en ellos (después de decir que 'preferimos quemar la ropa a que la lleve gente pobre'). Y este es el objetivo de la campaña, no es la Marca quién decide quienes les compran y usan sus productos, sino los consumidores.
A caso Calvin Klein dijo algo cuando su marca era usada por todo tipo de clase social debido a las imitaciones. O cuando Mercedes se convirtió en el coche de segunda mano por excelencia de una parte de los inmigrantes de este país.
Esto es un comportamiento de Marca Excluyente. No hacía falta expresar esa opinión, simplemente bastaba con seguir proyectando un imaginario de marca aspiracional, vanidoso y vacío, que quienes quisieran adoptar lo hicieran y quienes no, pues no.
Cuesta mucho construir una marca, un significado, un posicionamiento y un hueco competitivio, pero muy muy poco destruirlo.
En fin, no somos dueños de nuestra marca, solo la ofrecemos a quien quiere utilizarla.
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