Entre los diferentes modelos de aplicación de marca en un espacio físico, prima el de crear un concepto de marca básico que luego se declina en diferentes formatos de tienda para ser replicado a gran escala en la red retail.
El ciclo medio de duración de un diseño de tienda varía de 3 a 5 años en función del sector comercial. Una marca de ropa posiblemente cambie sus tiendas con mas frecuencia que un supermercado, por el hecho de que la marca de moda necesita estar constantemente en evolución para mostrar ese atributo.
Las marcas, en muchas ocasiones, están obligadas al cambio porque no han conectado con el publico o no han sabido trasmitir adecuadamente el mensaje o los valores de su marca en el entorno físico.
Existen sin embargo grande marcas que han hecho del retail branding su mejor inversión, basando el diseño en grandes ideas, conceptos profundos, sorprendentes y originales, fruto del pensamiento de mentes pioneras que se han adelantado a su tiempo y que han captado las necesidades de la sociedad.
Los grandes conceptos retail como el de Sephora, parecen tener un aura de atemporalidad que les permite convivir y adecuarse a los cambios sociales, manteniéndose modernos.
El diseño de las tiendas que todos conocemos, con las características columnas blancas y negras, lleva 20 años en el mercado y se ha implantado en 1,300 tiendas de 27 países. Se dice pronto. Todo un ejemplo para quien quiera ser un líder y un referente.
El creador del concepto, Dominique Mandonnaud, quiso dar un cambio radical al modelo establecido de perfumería en los años ochenta y consiguió trasladar la esencia de marca a un entorno que fuera sustancialmente distinto a lo que siempre el publico había visto.
Acercó los productos cosméticos, hasta el momento exclusivos y casi excluyentes, a los consumidores con todo tipo de poder adquisitivo. Democratizó las perfumerías. Un concepto revolucionario en la industria: el “supermercado del lujo” de cosméticos y perfumes.
El primer ejemplo de “one-stop shop”, un único sitio para comprar de todo desde el perfume hasta el champú.
Un nuevo concepto visionario y revolucionario de Retail en el cual hay libre circulación de los consumidores a través de un recorrido completo e intuitivo.
Las mujeres y los hombre pueden navegar libremente a través de la tienda y experimentar el aspecto y olor de los productos a su propio ritmo, sin interrupción por los métodos intrusivos de los asesores de ventas.
El desafío a un modelo tradicional de metodología de venta para dar al consumidor lo que demanda: libertad, belleza, diferenciación. Necesidades que vuelven con fuerza en la actualidad. Y sobre todo, valores de una Marca que quiere expresarse de esta forma, libremente en cada uno de nosotros.
EL CONCEPTO
Catedral de Siena (fuente de inspiración del arquitecto)
El concepto original parte de una inspiración basada en la denominada “La catedral de la belleza”, un concepto de retail brading que ha evolucionado a través de las generaciones alcanzando el nivel de icono de retail. Un category killer, tras haber logrado redefinir las reglas del mercado de la belleza.
El secreto de las tiendas, el elixir de larga vida, se basa en una estrategia que se nutre de un posicionamiento revolucionario, de una idea de marca brillante, de un análisis profundo del comportamiento y razón de compra y de una clara definición de la oferta.
La Identidad visual de la marca, con sus colores y formas, dan los inputs necesarios al diseño arquitectónico que mezcla con sabiduría las herramientas de visual merchandising.
La identidad de marca es aprovechada para crear una clara y distintiva segmentación de fragancias y cosméticos a través de la codificación de colores blanco y negro.
La Organización de los productos por orden alfabético determina la navegación horizontal, mientras que la vertical está marcada por la presentación de las oferta con paneles “brand catcher” facilitando la lectura de los mensajes por parte del shopper.
La entrada sin escaparates, es denominada “The Jaws”, las fauces, que capturan la atención y atraen hacia el interior a los clientes. En las laterales están promocionados los productos mas vendidos, o en lanzamiento de un producto estrella, soportados por una comunicación de gran formato.
La alfombra roja (en ocasiones en forma de escalera iluminada) desde la entrada hacia el interior trasmite al cliente la sensación que está entrando en un “teatro” de la cosmética y que será tratado con la importancia que merece.
Una zona central de caja permite operaciones de cobro rápidas y la presencia de productos de uso cotidiano o para viajes facilita la compra por impulso.
Una característica muy curiosa del layout es la “guilty zone” creada en el área de salida y que alberga fragancias para hombre: la mujer que acaba de comprar productos para ella, al ver los productos masculinos, se siente culpable de no haber comprador nada para su pareja y “cae” en la compra de algún que otro producto para él.
Conclusiones
En Retail, saber cuanto influye el diseño de un a tienda en el retorno de la inversión es extremadamente complejo porque se interponen datos tangibles con intangibles. Con proyectos como el de Sephora el retorno está asegurado en términos de imagen que se repercuten en venta y fidelización.
Un solo dato que nos puede ayudar a entender la bondad del concepto: El flagship store abierto en los Campos Eliseos en 1996 tuvo un éxito sin precedentes: 350,000 clientes a la semana en 1.300m2, el mismo numero de visitantes de la torre Eiffel.
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