Desde Branzai, siempre hemos defendido que la mejor forma para que una marca construya un comportamiento, es no hacerlo.
Es decir, las marcas no crean comportamientos, establecen entornos propicios para que las audiencias se los apropien y lo hagan.
Eso es uno de los éxitos o fracasos de una marca, imponer ‘la actitud azul’ nunca funcionó, sin embargo proponer ‘vivir al límite’ como Redbull si lo fue.
La construcción de entornos de comportamiento es una de las formas que tienen las marcas para vincularnos con ellas, más allá del producto, el servicio o la experiencia que tengamos, es una propuesta de estilo de vida que nos ayuda a incorporarlas en nuestro día a día.
‘Life with Fire’ de Reebok, es un claro ejemplo de cómo una marca nos propone un prisma por el que mirar nuestra vida, y vivirla de la forma que queramos. Una propuesta que va más allá de la experiencia con las zapatillas o ropa deportiva que pueda ofrecernos la marca.
No todas las marcas tienen la capacidad de construir ‘comportamientos’, ya que antes deben haber cubierto un ciclo de marca, en el que el consumidor ha sido capaz de entender previamente la propuesta racional de la marca, y debería tener un eje emocional latente que si no se ha expresado, tiene la capacidad de hacerlo.
Geox, es una marca racional, con un tangible muy claro, que tiene el potencial emocional de convertir el ‘Respira’ (racional), en un ‘Respira’ (emocional) e incluso en un comportamiento ‘Respira la Vida’ (comportamiento).
Esto no podría suceder con un KH7, como ya lo intentó, y tuvo que volver al mundo racional de dónde provenía.
Una de esas marcas que no esperas que te proponga un comportamiento, y lo ha hecho de forma brillante rompiendo en su categoría, es la gigante HP.
HP, Make it Matters
HP, es una de esas marcas que no esperas encontrarte en un estado emocional avanzado, ni mucho menos en una fase de construcción de comportamientos.
Desde que en 2011-2012, llevara a cabo un ejercicio de reposicionamiento, que analizamos en Branzai (aquí), donde se construyó una marca más emocional, humana y con una personalidad más vital, para aportar optimismo y juventud a su posición competitiva, HP ha seguido evolucionando su propuesta de valor.
Una marca que ya había demostrado su vertiente racional, y emocional, a lo largo de la historia, ahora se planteaba una nueva forma de ser parte de sus consumidores, empleados y audiencias.
Era la hora de demostrar, y activar el posicionamiento de marca, que conjugaba la tecnología con el factor humano. La unión de lo mejor de los dos mundos.
El diseño de productos, experiencias de uso, entornos y servicio, se ha enfocado en construir este binomio.
Hoy, siguen con su trabajo de construcción en el que nos proponen un uso inteligente de la tecnología: La tecnología no nos hace brillantes, es el uso de la misma lo que nos hace evolucionar como especie, y superarnos a diario.
El descubrimiento de nuevas dinámicas de crecimiento neuronal, no es debido a que tuviéramos ordenadores más potentes, sino a que supimos utilizarlos de una forma inteligente. Es parte del éxito, pero sólo la herramienta.
Brillante uso de la parte racional y emocional, donde HP es el Hardware y el Humano el Software.
Promover este uso, y hacer de tu HP algo único para ti, es parte de la propuesta de valor de la marca actual.
Con el tagline MAKE IT MATTER (Haz que importe), nos proponen algo más que generar valor con el producto, sino que nos facilitan un nuevo prisma con el que vivir nuestras vidas.
‘Haz que importe’, es un concepto actitudinal, que tiene el potencial de construir comportamientos en las audiencias enfocados a la marca. Hagas lo que hagas, sea pequeño o grande, haz que sea relevante.
Mucho más que un posicionamiento, es una actitud, una forma de entender la vida a través de la marca. Ya no solo una propuesta para las audiencias externas, sino también para las internas, empleados y socios.
Cuando adoptamos un comportamiento de marca, la invitamos a entrar en nuestras vidas, y eso hace que seamos incomparables frente al resto de competidores.
En fin, hoy más que nunca… Make it Matter.
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