La pregunta más habitual una vez se finalizan las fases iniciales de un proyecto de marca, ya sea un rediseño, un reposicionamiento o la creación de la misma, es ¿Y ahora qué?
Es muy habitual que siendo gestores de una marca, llegue el momento en el que nos dejen los manuales de marca y la estrategia de la misma encima de nuestra mesa y no sepamos que hacer con ello.
¿Cómo activamos la Plataforma de Marca? ¿Y la identidad visual? ¿Qué tengo que hacer ahora para gestionarla? ¿Cada cuanto tiempo tengo que revisar la validez de estos documentos? ¿Por dónde empiezo?...
La gestión de una marca, en su día a día, va más allá de ciertas hora empleadas entre la revisión de los paneles de consumo, y el cruce datos de venta con acciones comerciales, la gestión de una marca moderna es en sí mismo una dedicación absoluta.
De hecho el secreto del éxito de una marca, o fracaso, no proviene en su mayoría de casos de cómo se ha construido, sino de cómo se ha activado y gestionado.
‘Una Marca sin activar es como un avión sin motor, no tardará en caer.’ , es una de las frases que más utilizamos en Branzai para describir visualmente la importancia de una correcta activación de marca.
Pero, referente a la gestión, podríamos decir ‘Una Marca sin gestionar, es como un jardín sin cuidar, no tardará en llenarse de malas hierbas’. Para que queremos un jardín, si no podemos pasear por él. Pues con la marca lo mismo.
Activar y gestionar una marca implica una serie de actividades y compromisos que van más allá de la simple definición estratégica o implementación de la identidad visual o verbal.
EL GOBIERNO DE MARCA: BRAND WHEEL
Empezaremos diciendo que la gestión de una marca ha cambiado en las últimas décadas. Hemos pasado a gestionar marcas a golpe de hitos estratégicos, esperando a tener un problema para actuar, a gestionar marcas de forma cíclica que permiten mantener las marcas siempre en un excelente estado de salud, adaptándose a su entorno de forma más ágil y anticipándose a posibles problemas.
Dicho esto, una vez tenemos creado el contenido estratégico de la marca, y su identidad visual y verbal, completamente manualizada, nos enfrentamos al ¿y ahora qué?.
Para responder a esta pregunta, disponemos de una herramienta que nos garantiza la correcta gestión de la marca, y nos facilita la gestión cíclica de la misma.
El Brand Wheel, son una serie de actividades que nos ayudan a activar y gestionar la marca para su buen gobierno.
Existen 4 etapas que deberemos abordar, cíclicamente, una vez tengamos solventada la parte de construcción de la marca:
EDUCAR – ACTIVAR – CONTROLAR – GESTIONAR
1. EDUCAR
Es vital que todas las audiencias responsables del buen funcionamiento de la marca puedan estar alineadas entorno a un objetivo común, y en este caso a una correcta construcción de la misma.
Podemos diferenciar dos tipos de audiencias globales: Internas y Externas.
Internas
Las marcas se construyen desde dentro para proyectarse hacia fuera.
Con esta premisa, es evidente que ante un cambio de marca, o un nuevo objetivo estratégico de la misma, es vital involucrar a todos los empleados de la compañía y sumarlos a este reto. Todos somos parte de la marca y contribuimos a darle vida.
En esta fase deberemos activar un Plan de Cultura de Marca, Un Plan de Brand Engagement y designar un comité de trabajo, compuesto por diferentes personas de distintas áreas y responsabilidades, para que formen el Comité de Marca. Que será quien revise y discuta temas futuros sobre el devenir de la misma.
De igual forma, es aconsejable establecer dentro de la compañía varias personas que representen y sean un fiel reflejo de la ‘Marca’, convirtiéndose de esta forma en Embajadores de Marca Internos. Referentes para sus compañeros, facilitadores de información y solucionadores de dudas respecto al uso de la marca.
Externas
Los proveedores que utilizamos para activar e implementar la marca, son parte responsable del buen uso de la misma, y son los encargados de velar por la correcta identidad e imagen que proyectemos.
Licencias creativas que desdibujan las pautas establecidas, interpretaciones libres de los conceptos estratégicos, etc.. son algunas de las cosas a evitar.
Por ello, igual que formamos a nuestros compañeros, debemos formar a los distintos proveedores que van a interactuar con nuestra marca. Tanto a nivel gráfico, como estratégico.
2. ACTIVAR
Una vez tenemos alineados, audiencias internas y externas, es el momento de activar la marca. Esto lo vimos de forma extensa Aquí.
Pero recapitulando se trata de llevar a los diferentes puntos de contacto, la nueva identidad visual, verbal y la plataforma de marca a cada uno de ellos.
Evaluar las implicaciones que esto supone y activar programas/acciones que nos ayuden en esta tarea. (Ej. Qué significa ser ‘Optimista’ en el Punto de contacto X).
3. CONTROLAR
Las cosas nunca salen bien a la primera, de hecho ni a la segunda, por ello es importante establecer un plan de control y medición que nos asegure que todos los esfuerzos que realizamos caminan en la dirección correcta.
En este punto es importante establecer lo que conocemos como Brand Guardian (que vimos aquí), tanto con filtros estratégicos, como visuales.
Eso nos permitirá controlar el trabajo y el buen aprendizaje de los proveedores y de nuestros compañeros de equipo interno.
4. GESTIONAR
Del control que hemos establecido, seguramente aprenderemos que hay cosas que están funcionando mejor que otras, que hay necesidades que no hemos cubierto o que existen conceptos estratégicos o creativos que no acaban de activarse correctamente.
Esto nos proporcionará el material necesario para revisar periódicamente el Sistema de Marca construido y las normas que lo rigen.
Desde el punto de vista interno, será necesario establecer un control de la correcta creación de la cultura corporativa que 3 puntos más arriba intentábamos crear. Este tipo de controles nos permitirán gestionar aquellos valores e ideas estratégicas que no han sido entendidas, asimiladas o activadas, y por lo tanto, que están restando en nuestra construcción de marca.
Externamente también podemos utilizar KPIs’ (variable de medición), como el reconocimiento, notoriedad, afinidad, engagement, preferencia, etc.. que nos ayuden a entender si nuestro trabajo de activación consigue los resultados adecuados.
Con toda esta información, tanto del sistema creado, como del pulso interno de los empleados, y del resultado cara a nuestro público objetivo, podemos volver a modular todos los elementos visuales, verbales y estratégicos para conseguir reconducir los puntos problemáticos.
Y volveríamos al punto 1: Educar de nuevo..
Es una explicación bastante sencilla, pero que nos puede dejar ver la magnitud e importancia de tener un plan de gestión de Gobierno de Marca, que nos permita optimizar cada euro que invertimos en ella.
Igual que regaríamos, cuidaríamos, adornaríamos nuestro jardín… nuestra marca se merece lo mismo. Las marcas no pueden quedarse en un cajón, deben ser una de nuestras prioridades.
En fin, una marca sin timón es una compañía a la deriva.
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