¿Es rentable para una marca invertir más de 40 millones de euros al año en patrocinio deportivo? ¿Cómo se mide? ¿Qué reporta?
Si hay pocas cosas medibles en el branding, esta es una de ellas. A caballo entre la construcción de marca y la comunicación, el patrocinio deportivo es una de las herramientas más rentables de las marcas, tanto para la construcción de significados, como para generar un retorno económico en varias direcciones.
Las marcas tienen muchos puntos de contacto, en función de la categoría donde se encuentren y lo grande que sea la propia marca. En muchas ocasiones decidir exponer la marca a un patrocinio deportivo puede multiplicar esos puntos de contacto, con los problemas y ventajas que supone.
De hecho, este tipo de punto de contacto es muy especial, ya que es uno de los pocos en los que la marca puede permitirse el lujo de ‘no rules’ y transformarse ligeramente. En patrocinios deportivos vemos marcas con identidades visuales modificadas, colores más vibrantes, desproporciones en los símbolos o wordmarks, todo para destacar en ese circo convertido en espectáculo.
Quién no ha visto a Coca-Cola vistiéndose de verde en el campo del Betis o de morado en el campo del Valladolid.
Desde el más puro criterio de branding, el patrocinio deportivo ofrece a las marcas, si se hace adecuadamente:
- Ayuda a construir Notoriedad
- Construye otros valores asociados
- Permite flexibilizar la Marca y crear nuevas experiencias
- Crear nuevas dimensiones
- Aumentar el orgullo de pertenencia
- Romper las barreras competitivas
- Conectar con públicos universales, olvidando la segmentación
- Crear asociaciones positivas
- Exponer la marca a nuevos mercados
- Aumenta la confianza
- Multiplica la inversión en medios
- Etc etc etc
No hay lista más larga en una vertiente del Branding que esta… la construcción de marca mediante asociaciones deportivas.
Las grandes marcas, están involucradas en algún tipo de patrocinio deportivo que les ayude a reforzar o su idea de marca, o alguno de sus valores corporativos, generando nuevos significados y nuevos horizontes para la misma.
Al final, cualquier tipo de Patrocinio, sea deportivo, musical, cultural, etc.. está relacionado con algo muy básico del ser humano, las pasiones. Y es una forma muy directa de conectar con nosotros.
Coca-Cola, McDonalds, UPS, BBVA, Iberdrola, Telefónica, Vodafone, CEPSA, Repsol, Banco Santander.. De hecho, algunas de estas marcas tienen significados deportivos para sus audiencias de tal magnitud como cualquier marca de la categoría, Coca-Cola, BBVA o Banco Santander, se equiparan a Nike, Adidas y Reebok en cuanto a patrocinio.
Si os preguntamos qué patrocina BBVA… os vendrá claramente ‘La Liga’, o Banco Santander ‘La Fórmula1 y Ferrari’… pero si os decimos qué equipo patrocina Reebok? O a qué jugador? .. tendremos problemas..
Es uno de los ejemplos más utilizados para mostrar que el patrocinio de un deporte general, a veces es más efectivo que el patrocinio de una super estrella o un equipo de élite.
Ahora que ha empezado la Fórmula 1, y con ello el circo de marcas que juegan en ella, nos gustaría mostraros el caso de Banco Santander.
Cómo un BANCO, entró en el patrocinio deportivo de un deporte de motor y cómo le ha servido a la marca para impulsarla de forma estratégica en muchos de sus mercados.
LA F1, EL CIRCO DEL BRANDING
La primera pregunta, por qué la Fórmula 1. Bueno, al final la respuesta es sencilla, hay que estar donde esté el máximo número de audiencia posible.
En este caso la F1 tiene 8.700 millones de audiencia acumulada en 19 países y 4 continentes. De los que el 30% se encuentran en países estratégicos para el crecimiento de Banco Santander, que representa el 73% del beneficio del mismo. (datos de Banco Santander 2012).
Esto es un claro ejemplo, que el patrocinio deportivo, no es solo un capricho de la marca, ni una estrategia para construir imagen, ni una acción aleatoria del destino. Sobre todo, si quieres conseguir un resultado positivo de ello.
Cuando Banco Santander buscaba asociarse a un vehículo que llevara la marca más allá de su entorno competitivo y que construyera nuevos valores, rejuveneciendo la marca y expandiendo su imaginario, pensó en la fórmula 1 y en el compañero perfecto de viaje.
A pesar de empezar con McLaren, por ser un equipo de UK y el banco tenía grandes planes de expansión en este país, decidió que aquel que mejor respondía a los valores corporativos de Liderazgo, Foraleza e Internacional, era la todo poderosa Ferrari, de Luca Montezemolo.
El matrimonio casi perfecto, líderes mundiales, elite, fortaleza, historia, incluso la identidad visual. No hay mejor forma de encontrar un compañero de viaje.
Esta aventura le cuesta al banco de Botín, unos 40 Millones de Euros, que tienen un retorno de 302 Millones de Euros. ¿No es rentable?
A parte de todo lo que ayuda la Fórmula 1 a Banco Santander, como construir nuevos significados, hacerlo relevante en un entorno fuera de su contexto competitivo (no lucha con otros bancos), rejuvenecer la marca, exponerla a millones de nuevos clientes, etc.. lo que más le beneficia es que ha conseguido patrocinar a 4 de los pilotos más emblemáticos de la parrilla, que sin casualidad ninguna, pertenecen a los 4 países más importantes para Banco Santander: España, Brasil, UK y México. Alonso, Massa, Button y Sergio Pérez (2013).
Desde que Banco Santander está en este circo, nada improvisado, ha conseguido aumentar en un 92% el reconocimiento de marca en UK, sin invertir un euro más en medios convencionales. Conseguir que el 73% de sus empleados se sienta más orgulloso de trabajar en Banco Santander.
Consolidar valores como liderazgo y solidez en 19 países. Nuevos productos capilares para sus clientes (la tarjeta Santander-Ferrari tiene más de 200.000 clientes).
Al final, una marca más fuerte, más internacional, clientes más vinculados y empleados más motivados.
El uso inteligente del patrocinio deportivo, consigue llevar a la marca a extremos insospechados, pero para ello, como en cualquier proceso de creación de marca o gestión, requiere una análisis previo, y un filtro estratégico que nos indique de qué forma vamos a estar y cómo.
La herramienta que nos ayuda a orientar los posibles patrocinios es, como en todo lo relacionado con la gestión de una marca, su Plataforma de Marca.
La Personalidad, Valores e Idea de Marca, nos indicarán que tipo de patrocinios son adecuados para nosotros, si encajan con nuestra propuesta de valor o no.
Iberdrola, patrocina la Vela porque le reporta asociaciones directas con la energía renovable, y a la Selección Española porque refuerza la idea de marca de ‘queremos ser tu energía’. Lo mismo nos ocurre con UPS y la Fórmula 1, o BBVA y La Liga (‘adelante’).
Conclusiones:
El Patrocinio Deportivo es una de las disciplinas en las que el Branding tiene mucho que contar, y ayuda en la dirección en la que vamos a construir una marca, qué nuevos valores vamos a adquirir y cuales a reforzar. Qué podemos sacrificar de la marca en este entorno y qué es imprescindible mantener. Y sobre todo, de qué forma podemos conectar con las pasiones humanas.
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