Cambiar comportamientos de marcas, empresas y personas. De establecer los patrones por los que consumimos y nos relacionamos. La capacidad de crear pautas de actuación en compañías, métodos de trabajo para empleados, o modelos de conducta para la sociedad.
En este sentido el Branding, es una poderosa herramienta, que valga el tópico puede cambiar el mundo. Las Marcas pueden cambiar el mundo.
Suena pretencioso, pero al final, las marcas son el espejo donde miramos e imitamos, tanto los arquetipos proyectados, como los comportamientos marcados. Esto no es algo filosófico, es algo funcional, biológico.
El ser humano posee una serie de neuronas llamadas espejo, capaces de asumir conductas y significados con los que nos identificamos, respondiendo positivamente para imitarlos. Queremos ser el chico del anuncio, tan exitoso como el inventor de eso, o tan buen padre como aquel.
¿Quién ha contribuido más en construir una actitud sostenible en el planeta?, ¿Gobiernos? ¿ONGs? ¿Al Gore?... ¿o Las Marcas que consumimos?
Tienen la capacidad de crear actitudes azules, de hacernos conscientes de la energía verde, o de lo importante que es consumir zapatillas con un 90% de plástico reciclado.
Por lo que realmente si una marca tiene la capacidad de cambiar el mundo, como no la va a tener para cambiar una empresa, y ya no hablemos de una PYME.
Las marcas, gestionadas adecuadamente, tienen la tremenda responsabilidad de cambiar comportamientos o adaptarlos a la realidad competitiva que tiene la empresa.
El Branding, nos ayuda en este proceso, creando sistemas de gestión y herramientas que permiten activar una marca para cambiar el comportamiento de la compañía que la posee.
Pero como todo en la vida, hay grados de éxito y fracaso, y si el branding fuera una ciencia, seguramente los que nos dedicamos a esto viviríamos en otro tipo de casas y conduciríamos otro tipo de coches más rojos. Pero por desgracia, 1+1 en la creación o gestión de marcas, puede ser 2, 5 o 13.522. Aunque lo que si que se consigue es que exista ese 1+1 y el valor no sea cero.
El branding y las marcas inciden en nuestras vidas, y según como seamos nos afectarán de una forma u otra, nos conducirán o guiarán en función de nuestro foro interno, nuestra personalidad o nuestra predisposición a escucharlas.
Lo mismo sucede con las compañías, el branding y las marcas tienen la capacidad de cambiarlas en función de la complejidad, la capacidad de adaptarse o la predisposición.
Aquí podemos empezar a valorar cuanto de importante puede ser el branding para una empresa, en función de estas variables: Complejidad, Capacidad y Predisposición.
1. Cuanto mayor es la compañía, normalmente existe una mayor Predisposición, una mayor Capacidad, pero una mayor Complejidad. Por lo que los procesos de cambio de comportamientos, o creación de valor, o activación de una marca, no son sencillos, ni ágiles. Requieren una gran inversión en alinear los esfuerzos internos, en generar la activación correcta en cada departamento, en controlar esas actividades o simplemente en invertir para cambiar la ingente cantidad de material a implementar.
Un proceso en el que a priori parece tener un ROI (retorno de la inversión) complejo a corto plazo, y medible a largo si se mantiene la coherencia y la consistencia.
2. Otro supuesto, en una gran compañía, que complica este escenario, es el de tener una Predisposición adecuada, contar con Complejidad, pero no tener Capacidades. Esto si que dificulta en extremo la gestión o creación de una marca, ya que normalmente se difuminan las acciones y se tiene que multiplicar el esfuerzo para llegar al mismo resultado esperado.
Este escenario es de todos, el menos rentable para una compañía. Es como entregar un coche de carreras a alguien que no sepa conducir. Será bonito, pero no se moverá del sitio.
3. Ahora sí, el escenarios más favorable para ver y tangibilizar los resultados del branding y la marca, en el cambio de los comportamientos de una compañía, es en aquellas que su Predisposición y Capacidades son altas, pero su Complejidad pequeña.
Todo se facilita, la activación es más ágil, la implementación menor, el control sobre la marca se multiplica y los esfuerzos se reducen. Siendo la inversión mucho más rentable a corto plazo y extremadamente más visible para las diferentes audiencias.
Es decir, un esfuerzo de branding en una marca de una empresa del IBEX35 con más de 4.000 empleados en 20 países, no genera el mismo impacto que hacerlo en una marca de una PYME de 200 empleados presente en 5 países.
El resultado es exponencial.
Será difícil observar un avance en un dinosaurio que se mueve lentamente y torpemente entre un bosque denso de árboles, mientras a su lado corre de forma ágil a menor altura, en la misma dirección un pequeño roedor.
¿Quién cruzará antes el bosque? ¿Quién podrá esquivar más rápidamente los obstáculos? ¿Quién necesita menos alimento para sobrevivir si se pierde?
Al contrario de lo que piensa la mayoría, y nos dicen que el ‘Branding es sólo para los que se lo pueden permitir’ y parece que exclusivamente compete a las grandes compañías, el Branding es 100 veces más efectivo en una PYME, que en una empresa de dimensiones descomunales.
Un poco de Branding en una pequeña empresa, es más efectivo, que un poco de branding en una mayor.
El Branding nunca fue tan accesible para la PYME, ni tan necesario. Competir no es cuestión de tamaño, sino de actitud.
Si tienes una PYME y quieres que profesionales te ayuden, te pondremos en contacto.
En fin, todas las grandes fueron pequeñas alguna vez.
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