El fin de cualquier marca es generar valor. De hecho esta afirmación forma parte de la definición intrínseca de Marca.
Conjunto de tangibles e intangibles que gestionados adecuadamente generan valor.
Es el principal objetivo de cualquier marca y la principal preocupación, en estos tiempos en los que la situación económica está llevando a las marcas dejar sus propuestas de valor y competir en precio.
Cuando una marca, pierde el intangible, pierde la marca. Es decir, si las marcas tienen un componente por el cual permite generar valor, más allá de producto y permite que sean incomparables racionalmente con cualquier otra marca de la competencia, es el intangible.
De lo contrario tenemos marcas genéricas, sin valor añadido, que representan e identifican comercialmente a productos, sin más.
No generan diferenciación, ni predilección, por lo que son susceptibles a ser comparadas de forma racional.
Esto provoca una caída inevitable en las estrategias de Pricing, que destruyen por completo la vida de cualquier marca que aspire a serlo.
La MDD, es un claro ejemplo. Se apalanca en aquellas marcas de la categoría que no tienen un intangible poderoso y la imitan racionalmente, haciendo que esta caiga en su estrategia y sea 100% comparable y racional.
Pero… Cómo dar respuesta desde el valor añadido, a las necesidades de nuestros consumidores que atraviesan un mal momento. Cómo ser cercanos sin caer en el pricing, cómo hablar de precio y construir marca.
Hay diferentes soluciones a la misma pregunta. La primera es que las marcas deben seguir proporcionando valor añadido a sus consumidores, y no caer en la tentación de ‘derribar precios’ o acercarse en exceso a ese terreno, y si se hace, se construye valor con ello.
Por ejemplo, Danone nos propone un ahorro, desde la Calidad y Confianza de su marca, con NUEVOS formatos Familiares.
No utiliza los formatos existentes, sino que genera nuevos formatos para competir en precio, pero desde una óptica de Marca. Lo que consigue generar un valor añadido de convenience y trabajar intangibles como la cercanía, la confianza y ser percibida como una marca comprometida.
Lo mismo pasa con Panrico. Nuevos formatos mini de bollería para ofrecernos soluciones a nuestro alcance, y no tener que renunciar a una marca histórica por precio.
Pero la mejor solución de estos últimos meses, la encontramos en una categoría muy compleja y muy susceptible al pricing, casi a diario: Las Gasolineras.
BP, No renuncies a Nada
Si hay una categoría que el español odia por naturaleza es la de las energías fósiles, aquellas que sí o sí tenemos que utilizar de forma obligada para hacer funcionar nuestros vehículos. Si a esto le sumamos, la eterna percepción de que la gasolina es cara (desde el origen de los tiempos), nos resulta compleja la creación de significados positivos.
En base a esto, y en el último año, han ido apareciendo nuevas alternativas a los operadores de siempre, que construyen únicamente sobre precio. Las llamadas Low Cost.
Gasolineras de marca blanca, que ofrecen producto a precio sin valor añadido.
¿Cómo competir contra esa estrategia sin poner en riesgo tu marca?
Existen varias respuestas, desde la creación de submarcas, hasta modelos de endorser, pero todas ellas tienen una pérdida de valor de la marca que abandera la iniciativa, y dispersa esfuerzos y recursos.
Pero existía otro escenario, el que ha abordado el gigante BP.
¿Cómo afrontar el nuevo panorama competitivo y no perder valor de Marca?
Visto ahora, resulta sencillo, pero el ejercicio en sí era complejo. Mantener el valor de la marca BP, mantener la percepción de Calidad y el valor añadido de sus carburantes, proporcionar un ahorro a sus consumidores sin tocar eso y competir contra las Low Cost. ¿Mágia? No.. Cobranding.
El cobranding es lo que le ha permitido a BP mantener su estrategia de marca de calidad y ofrecer un ahorro a sus consumidores.
En lugar de ahorrar en carburante, BP les propone ahorrar en la compra diária de la mano de Carrefour. Más que inteligente, Brillante!
'Qué más da de donde venga el ahorro, si acabo teniendo lo mejor y la garantía de BP, y el ahorro en un centro de confianza como es Carrefour.'
Este tipo de soluciones de Lateral Thinking, o pensamiento disruptivo son las que generan escenarios altamente competitivos. Hacer lo inesperado.
Lejos de lo que muchos podríamos proponer, como abordar el Low Cost con una nueva marca, o una submarca, o reducir servicios para bajar el precio, o utilizar otro tipo de productos de menos nivel, o reducir margen operativo, o.. o … o … pues no. Se mantiene todo lo que genera valor a la marca, y se ofrece el descuento a través de un socio, con un cobranding.
Por lo que se mantiene el intangible de marca, se evita caer en estrategia de precios y se construye un valor añadido para el consumidor.
Fantástico ejercicio donde una marca se enfrenta a una situación adversa y reacciona haciendo lo que mejor saben hacer las marcas, generar valor. Mantener una coherencia en su propuesta y encontrar la forma de construir esa cercanía sin renunciar a lo que la diferencia, y sobre todo sin desvirtuarla en una guerra de precios.
Para activar este nuevo posicionamiento, BP lo ha reforzado con el nuevo tagline ‘No renuncies a nada’, que nos recuerda mucho al de ‘La Calidad no es cara’ de Lidl, porque pivotan sobre el mismo concepto.
Resumiendo, una marca sigue siendo marca si genera valor, y BP ha demostrado que para responder a la situación actual, al igual que otras muchas, se puede hacer desde muchas ópticas, pero la última es renunciar tu propia marca.
En fin, pase lo que pase, sigue siendo quien eres.
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