\Por Massimo Zoia
¿Que representa un contenedor de madera con ropa en el medio de una playa? Y un exclusivo restaurante a forma de cubo montado en las azoteas de Milán con vista al Duomo?
Deben de haberse quedado bastante sorprendidos los asiduos a la playa de Scheveningen, en La Haya, cuando vieron la nueva colección de ropa de verano de H&M en un pop up store de madera en su playa.
Que significaba? H&M estaba anunciando de una forma original el lanzamiento de una nueva campaña y estaba aplicando uno de sus pilares de marca, la sostenibilidad, participando en un proyetco solidario con wáter aid para llevar agua potable y saneamiento a personas en los países más pobres del mundo.
En el otro caso, los clientes que han podido disfrutar de una cena suspendidos en el vacío con vistas espectaculares, tienen que haberse llevado un experiencia inolvidable, gracias a la marca Electrolux, que con su proyecto “The Cube”, concebido para celebrar sus 90 años de historia, ha demostrado que en todas sus actuaciones quieren transmitir sensaciones Premium, que apuntan a la excelencia y a la innovación. Produciendo electrodomésticos o concibiendo espacios culinarios para una experiencia inolvidable de la manos de chefs de renombre.
Crear sorpresa, experiencias impactantes, exclusividad, y sobre todo trasladar de forma mágica las propuestas de valor de la marca, son algunas de la características fundamentales que tiene que tener un pop up store. Y que es realmente un pop up store?
La idea original de la empresa Vacant de Los Angeles que desarrolló en 1999 el primer pop-up retail o tienda temporal, respondía a una inquietud de sus directivos que se preguntaban si los consumidores harían cola para comprar productos de edición limitada en tiendas “especiales”.
Crearon espacios temporales que, una vez que los productos se habían vendido, generalmente en cuestión de horas, se cerraban hasta recibir más producto, diferente a lo anterior. En muchos caso hasta cambiaban su ubicación.
La idea ha evolucionado y actualmente el concepto de pop up se ha expandido hasta ser una de las mayores inversiones de las marcas en retail; prefieren construir espacios efímeros, económicos y flexibles a realizar nuevas tiendas “brick & mortar” con consecuentes coste fijos y poca posibilidad de adaptación al cambio.
Esencialmente un pop up store es un espacio comercial temporal en el cual las marcas exaltan su esencia, en poco espacio, estimulando el descubrimiento y reforzando así los significados proyectados a los consumidores. Una exaltación escénica de la marca.
Generan novedad sobre la marca, le inyectan dinamismo, frescura, consiguen su revitalización, cercanía con el consumidor, utilizando ideas creativas fuera de lo común.
En la actualidad, existen múltiples variedades de pop ups: espacios diferentes para objetivos diferentes
Podríamos categorizarlos en 5 tipologías:
1. Espacios creados ad hoc para un evento o lanzamiento. Se utilizan stands, contenedores industriales reconvertidos (illy café por ejemplo, adídas, Uniqlo lo han utilizado). Se instalan en espacios amplios, plazas, halls de centros comerciales, playas, para crear un punto focal atractivo y que estimula la curiosidad del publico.
2. Ocupación de locales emblemáticos vacíos que se adornan con soluciones arquitectónicas efímeras y materiales baratos para recrear una espacio de marca que permita vender productos fuera de stock a menor precio (tipo mercadillo). Un riesgo para la marca que puede devaluar la percepción de su valor, pero que por otro lado siendo tan rápido el periodo de venta, no permite una evaluación profunda por parte del consumidor: prima la oferta y la posibilidad de adquirir un objeto deseado a un precio muy conveniente.
3. Estructuras semipermanentes con un periodo de apertura de un año en las cuales se utilizan pocos recursos de renovación de locales y en las cuales se utilizan licencias creativas espectaculares. Los pioneros fueron COMME des GARÇONS con el concepto de GUERILLA STORE: design chocante y retorno de imagen brutal.
4. Espacios permanentes con estructura física modular. El ejemplo mas claro es el boxpark de Londres, declarado el primer pop up mall del mundo, hecho con una estructura de container de trasporte marítimo y en el cual las grandes marcas (tipo Nike fuel station) crean espacios de tendencia y futuristas.
5. Los social virtual stores, un paso mas hacia la cultura de la omnicanalidad de la marca, una nueva frontera donde el consumidor, en un espacio físico (offline) puede interactuar con los productos, para informarse o comprar, de forma principalmente digital (online) escaneando con su smartphone, o Tablet los códigos QR, de barra, NFC. La marca recomepnsa al cliente o consumidor fiel beneficiándole con ofertas o un servicio customizado, a través del móvil. El cliente se convierte, disfrutando, en el embajador de la marca, compartiendo sus elecciones en redes sociales, comentando y esperando feedbacks o apreciaciones. Un ejemplo emblemático es el de eBay social popup commerce store que se puede definir como un “dynamic virtual store”.
Las grandes marcas, las lideres, has convertido las “pop up experience” en verdaderas herramientas de expresión para potenciar su propuesta de valor.
Heineken con su pop up night club concept refuerza su liderazgo haciendo vivir a los clientes de los clubs una manera distinta de vivir la noche, intentando apropiarse de un territorio típico de las bebidas alcohólicas de alta gradación.
Mini, renueva su fortaleza y su idea de marca utilizando y reforzando sus valores de integración y extroversión y clase utilzándo sus key visuals racionales y nocturnos en el pop up en London’s Westfield.
Las marcas de moda son las que mejor explotan el uso de los pop up stores, en todas sus vertientes, o bien para deshacerse de stocks o bien para generar ruido alrededor de un lanzamiento de una nueva colección o de perfume.
En conclusión los Pop ups, que habían nacido con el objetivo de generar impacto en espacios efímeros por poco tiempo y a un coste reducido, ahora se han convertido en verdaderos mini templos para realzar la propuesta de valor de las marcas que se acercan a los consumidores y le ofrecen experiencias novedosas, ricas, rápidas y memorables. Una buena practica, un vehículo que refuerza el papel de las tiendas físicas tradicionales siendo el punto final donde se dirigen las masas a probar lo que han visto expuesto en los pop ups.
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