\ Por Massimo Zoia
Más parecido a un bazar tecnológico que a un especialista de categoría, Samsung ha apostado por la dispersión, en lugar de la concentración, lo que supone algunos inconvenientes estrategicos de marca.
La estrategia de penetración en el punto de venta es completamente diferente al de su competencia, diría que en algunos aspectos, casi opuesta a Apple. Por ejemplo, en España, Samsung no tiene tiendas propias. No existe ni siquiera, un flagship store.
Su estrategia se basa en brandear espacios siendo el proveedor único de algunos distribuidores con los cuales llega a acuerdos comerciales. Estando presentes en centros comerciales con “shop in shop”, islas de producto y corners...
Las únicas tiendas “monomarca” de Samsung, de momento, no son propiedad de la marca. Euronics o y algún The Phone House comercializan en exclusiva los productos Samsung.
Esto supone un reto para Samsung, ya que no existe correspondencia entre los diferentes modelos de retail que propone, por el simple hecho de la disparidad de productos que ofrece.
Sus tiendas responden a enfoques comerciales distintos, están construidas con un diseño muy diferente porque venden, en un caso, toda la gama de productos Samsung, y en el otro solo los de telefonía/Tablet con 3G. Estrategias diferentes dentro de la misma marca debido a la enorme variedad de productos y a la estructura interna de la empresa.
Las tiendas de telefonía tienen estándares de calidad superior a las demás pero tienen una clarísimas referencias a las tiendas Apple.
Acero, madera lacada en blanco (o staron), suelo de mármol o madera en gris, para transmitir calidad, simplicidad, y “limpieza” visual. Tienen un aspecto de tienda Premium. Todo bajo el paragua del azul réflex de la marca corporativa.
Con esta táctica, acertada o no, consiguen por un lado subir el nivel de percepción de marca, pero por otro que existan titulares en la web como “Samsung abre su propia “Apple Store” en Australia”. Es una buena estrategia? Será rentable? Difícil predecirlo y veremos qué pasará en los próximos meses. Lo que si es cierto es que eso acredenta el 'Copy to Apple' que está en boca de todos.
Un segundo punto importante de la estrategia retail de base de Samsung, consiste en enseñar toda la cartera de productos, que van desde teléfonos móviles, pasando por ordenadores, Televisiones, a lavadoras y neveras, accesorios de todo tipo, hasta aspiradoras inteligentes. Todo junto. Con el objetivo de mostrar su amplia propuesta de valor capilar de marca 'Inspirar al Mundo, Crear el Futuro'.
La otra vertiente de la estrategia retail se basa en construir “shop in shop” e “islas” dentro de los espacios comerciales como media markt o el corte ingles, que consiguen ser un escaparte potente de la marca, pero no alimentan el objetivo de la consistencia de marca. Son diseños en muchos casos muy buenos, modernos y con un buenos acabados, que pero no siguen una única línea clara, un concepto madre.
Los códigos varían por temporadas, y esto resta enormemente a la construcción de la percepción de marca por parte del consumidor. Las tiendas Apple (o los shop in shops presentes en fnac o el corte ingles por ejemplo) en este sentido non han variado desde hace mas de 8 años. Han evolucionado, pero siempre respetando los códigos establecidos en fase de conceptualización.
El diseño de Samsung denota que no está basado en la plataforma de marca, porque realmente no existe una estrategia clara de implementación de la personalidad en entornos retail.
Su plataforma de marca está basada en una visión que quiere “inspirar el mundo, crear el futuro”. Y está bien utilizada en el desarrollo de los productos. La personalidad de marca está basada en pilares como la “innovación que trasforma nuestra manera de vivir”, “diseño sensual” que ensalza tu estilo, y una “experiencia que sorprende y deleita”, optimista y apasionada. Aspectos que pocas veces vemos representados en su retail.
A pesar de la constancia en los códigos visuales de marca, no es suficiente para construir un concepto de marca que llegue al consumidor. Lo que nos demuestra, que tanto en retail, como en cualquier punto de contacto, hay que activar la plataforma de marca, no sólo la identidad visual.
La traducción de su plataforma de marca y propuesta de valor, cambia según el producto al que abandere, así “Designed for humans” es el lema del galaxy S3; “Be creative” es el lema de galaxy note 2. Lo que genera un ruido bastante ensordecedor entorno a la marca, y no permite construir en una sola dirección. Lo que dificulta llevar cualquier valor o atributo al entorno retail. ¿Qué llevamos la Simplicidad del 'Designed for humans'? ¿o el mundo colorista de 'Be Creative'?
Aunque Samsung está apostando, en un sentido unificador, bajo su famoso lema coreano “tuhon”,no parece que lo tenga sencillo para construir una única identidad de marca y un sólo beneficio para sus consumidores.
A diferencia de otras marcas similares como LG o SONY, que apuestan por todo tipo de tecnologías y ámbitos, TV, móviles, lavadoras, sonido ,etc.. son capaces de construir un TODO, evitando espacios especialistas de producto.
No veremos una tienda SONY, o un Shop in Shop SONY, sólo con televisores, sino que incluirá otros pequeños electrodomésticos que ayudan a construir el imaginario adecuado de la marca. Esto es justo lo que Samsung no está haciendo bien.
En fin, la dispersión genera oportunidades, pero diluye marcas.
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