Mango Vs Inditex: Batalla de Branding

La marca es una herramienta de construcción de valor, más allá del producto, nos ayuda a generar significados en las audiencias.

De hecho una marca es un conjunto de tangibles e intangibles, que gestionados adecuadamente generan valor.

Esto es, generar un valor. Cualquier marca que no genere un valor, no es una marca, es otra cosa.

Parece que cuando hablamos de marcas y generar valor, siempre recurrimos al concepto clásico, comercial, de marcas de producto y servicio, destinadas a la venta y a un retorno económico directo.

Pero cuando intentamos abordar esta generación de valor desde un enfoque corporativista, y llevándolo a las marcas corporativas, parece que esta ‘generación de valor’ no acaba de entenderse correctamente.

Por suerte, el panorama del branding está cambiando, y cada vez más las compañías comprenden que hay que generar valor para todas nuestras audiencias: desde los que compran nuestros productos a través de las marcas, hasta los que invierten en nuestras compañías.

Las corporaciones, o empresas, deben construir un valor por encima de sus marcas comerciales, que aglutine todos sus esfuerzos para canalizarlos adecuadamente, ya sea a través de retorno económico en una valoración de marca, o atrayendo nuevos inversores, o generando significados relevantes para sus diferentes audiencias.

Existen varios modelos para construir nuestro contenido de marca corporativa, pero hoy vamos a centrarnos en dos modelos antagonistas que luchan en una misma categoría para liderarla.

MANGO Vs INDITEX, generar valor de marca.

Si hablamos de dos de las principales marcas españolas, tendremos que hablar sin duda de INDITEX y MANGO, dos gigantes textiles con dos modelos de gestión de marca completamente opuestos.

Mientras que INDITEX, nace de su necesidad de aglutinar todas sus propuestas de marca bajo una misma enseña, para su salida a bolsa, y decide hacerlo con un modelo multimarca para reducir el riesgo de asociación de cualquiera de sus marcas comerciales con la corporativa. Mango, nace con la idea de construir un sistema ‘Vivero’, más concentrado, que busca construir un solo valor, en una sola dirección.

El Grupo Inditex, formado por Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Zara Home, etc.. se caracteriza por utilizar un modelo de gestión libre que permite a cada una de sus marcas construir una propuesta de valor enfocada y una personalidad única para cada uno de sus mercados y audiencias. Creando marcas fuertes y competitivas con posicionamientos diferenciados.

Esto hace sencilla la construcción de un valor poderoso para cada uno de los segmentos en los que actúa, construyendo marcas relevantes y enfocadas para cada uno de ellos.

Lo que no le permite, es capitalizar el valor que esto genera en una misma dirección, que construya una marca corporativa fuerte y poderosa. Una marca capaz de aglutinar ese valor y proyectarlo en nuevas enseñas y nuevas propuestas.

Para la mayoría del público Zara tiene más valor que Inditex, o Bershka que Inditex…

Un modelo que minimiza riesgos pero aumenta la complejidad de gestión de significados de marca y la creación de los mismos, al final Grupo Inditex es una marca vacía, carece de significados, de propuestas relevantes y sobre todo de valor, por lo que más que una marca, es un identificador corporativo.

En este saco están algunas marcas como SaraLee, Mondelez, Kraft, P&G, Reckitt Benckiser, etc.. Marcas corporativas fabricantes de marcas. Sin contacto directo con el público objetivo de las mismas, y prácticamente invisibles para la mayoría de los mortales.

En el otro extremo, tenemos un modelo de gestión opuesto que compite en forma y fondo con Inditex. El de Mango.

Mango, ha conseguido construir un modelo de gestión de valor de marca que canaliza todos los esfuerzos de la compañía en una sola dirección, mediante el sistema del ‘Vivero’.

Si le preguntamos a un consumidor acerca de Zara y Mango, tendremos una respuesta en función de sus experiencias con ambas marcas. Pero si preguntamos acerca de Inditex y Mango, las respuestas ya serán claramente en una dirección, básicamente porque una de estas dos carece de significados.

Esto es lo que pasa actualmente, Mango está generando valor, tanto abajo, como arriba, tanto en producto, como corporativamente.

¿Cómo lo hace?

A través de una personalidad única y una propuesta de valor concreta, Mango construye marcas que compiten en los mismos segmentos que Inditex, pero que generan un valor de retorno a la compañía, en forma de significados.

Mango Young, Mango Kids, Mango Sport, He by Mango, Mango Touch, Mango Home & Intimates.. son alguna de las propuestas de Mango para competir con la amalgama de marcas de Inditex.

Estas marcas de Mango, nacen, habitualmente, dentro de las propias tiendas Mango, con una sección especial, con identidad propia, que se van nutriendo de todo el imaginario global de la marca.

Esto es una forma de trasvasar significados de una marca existente, a una nueva, como si la criáramos en un vivero, hasta que están preparadas para salir fuera y andar por si solas. Es lo que hemos visto con He by Mango, que ya cuenta con tiendas propias fuera de la red de Mango.

Así construimos valores comunes enfocados a cada audiencia, sin perder la orientación y creando un único valor de marca que nutre a nuestra marca corporativa. Un modelo de submarcas tradicional.

Este sistema le permite a Mango ir construyendo diferentes valores complementarios: mientras Mango Young construye frescura, dinamismo y juventud, Mango Sport aporta performance, casual, deporte.. etc.. al final tenemos un Mango corporativo lleno de cientos de significados complementarios. Mientras que las marcas de Inditex no pueden nutrirla de significados porque no están ni minimamente conectadas.

Y no pensemos en el escenario nacional, que todos sabemos quién es quién, recordad que estas marcas venden en más de 40 países, en unos conocen Mango y en otros no conocen Inditex.

La clave del éxito es contar con algo de sentido común, consistencia y coherencia, para ir construyendo las diferentes propuestas de Mango y convertirla en lo que hoy es Inditex, con la diferencia que construirá sobre un mismo posicionamiento para diferentes públicos, y Mango podrá ser una marca con mayor significado de lo que hoy es Inditex, una marca vacía.

Una marca corporativa con contenido, y significados para sus audiencias genera un mayor valor para la compañía. Hoy, la marca, es casi por término medio más del 38% del valor de una empresa, y cuanto más vale tu empresa, más fácil es atraer inversores, y crecer.

Resumiendo.

Parece inteligente e ingeniosa la forma que apunta Mango para construir hacia arriba desde abajo, elevando una marca de producto a una megabrand de la moda, con diferentes soluciones para distintas necesidades sobre un mismo posicionamiento y una misma propuesta de valor.

Mucho más fácil de gestionar y mucho más fácil construir significados globales de marca para sus consumidores, e inversores.

Si esto no es importante, que le pregunten a P&G o a Telefónica, que intentan, una crear un valor de marca corporativa a través del endorso de sus productos, y la otra recuperar el valor perdido endosándose a Movistar para recoger nuevos significados.