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Una fuente inagotable de capital de intangibles que se traduce en retornos incalculables para las marcas. Son cientos las marcas que han sabido construirse a través de las actividades deportivas favoritas de una nación o un colectivo.
Pero también son cientos quienes van más allá y apuestan por caracterizar su marca, y personificarla en un deportista, o persona relevante para la sociedad, que puede encargar ciertos valores y atributos que encajan con su promesa de marca.
En este caso la diferencia del patrocinio es máxima. Mientras que en un escenario eres quien controlas la marca y el medio, en el otro es el medio quien controla tu marca.
Nos explicamos.
Si Red Bull patrocina la fórmula 1, estará controlando la forma de potenciar su mensaje energético, su personalidad y los valores asociados con la marca: superación, esfuerzo, adrenalina, competición..
Pero si Red Bull, por el contrario, decide patrocinar a un piloto de Formula 1 cualquiera, deja que sea el propio piloto el espejo de la marca, y sus acciones, victorias, derrotas y comportamientos tanto fuera como dentro de la pista, serán lo que la marca realmente transmita a sus públicos objetivos. Totalmente incontrolable.
Sabemos y es común, que se intenta controlar el comportamiento de estos Personajes de Marca, mediante contratos multimillonarios, donde se cede el alma a la marca para asegurar que no cometerás acciones que puedan perjudicarla.
Bueno, la pregunta es ¿Compensa el riesgo?, es decir, como ser humano puedo acabar haciendo algo mal y que eso repercuta negativamente sobre la marca. Posiblemente acabe en un juicio en el que deberé millones a la marca representada, pero.. ¿Cuánto pierde ella? ¿Qué daño se hace al intangible? ¿y a la propuesta de valor?
CAPITULO 1: ARMSTRONG
Esto es justo lo que los señores de NIKE deben estar preguntándose ahora mismo. ¿Lance Armstrong ha dañado nuestra marca? ¿Desde cuando? ¿Cómo nos va a afectar?
Nike, ha estado durante más de una década apoyando económicamente a Lance Armstrong, vencedor de 7 Tours de Francia,y varias competiciones mundiales.
Era la figura perfecta para encarnar los valores de superación, esfuerzo, deporte, nobleza y victoria, de Nike. El arquetipo del Héroe personificado.
Hizo archipopular al ciclista, apoyando una fundación contra el cáncer, que capitalizó Nike a través de LiveStrong (Armstrong), y que materializó con unas pulseritas amarillas de Nike que se vendieron en el mundo entero a millones.
Bien, el año pasado, 2012, un tribunal dictamino que había pruebas irrefutables que demostraban que Armstrong se había dopado en su carrera deportiva. Sólo en ese momento, fue cuando Nike decidió salir al paso de las acusaciones y rescindir el contrato con el retirado ciclista y decir que ‘Nike sentía con pesar esta decisión, pero que no apoyaba potenciar las capacidades físicas por medio de sustancias prohibidas en ningún caso’.
Esto desembocó en la entrevista que el 17 de Enero de 2013, Armstrong concedió a Oprah en una televisión estadounidense, y a su dimisión como presidente de la fundación Livestrong.
El caso es que Nike solo salió al paso de este problema cuando hubo sobre la mesa una sentencia del tribunal, no cuando se le acusó años atrás de dopaje, ni durante el proceso del mismo.. un poco tarde.
Al final, si Nike hubiera sido el patrocinador oficial del Tour de Francia, o de competiciones internacionales del mismo deporte, o incluso de competiciones que tengan relacionados los mismos valores y significados que este personaje, el resultado hubiera sido, no el mismo, mejor.
El patrocinio deportivo de eventos, equipos, o deportes pueden construir los mismo valores que se busca a través de personajes ilustres del momento, con menos riesgo y más flexibilidad.
Cuando el personaje no se convierte en una Brand Star, y fagocita a la marca, se convierte en su peor pesadilla.
Hoy, Nike, se relacionará con el ciclismo, con el triste recuerdo de un caso que pasará a la historia, por ser quizás, el peor caso de branding deportivo de todos los tiempos.
Ni Tiger Woods, ni Ben Johnson, ni Romario, son capaces de hacer sombra a tal desastre. (ya no hablemos de casos como Kate Moss ,etc)
¿Qué vale que tu marca aparezca en todas las portadas del mundo relacionado con la palabra ‘Dopaje’, ‘Criminal’, ‘Acusado’, ‘Mentiroso’, ‘Falso’, etc.? ¿Qué vale que en la historia digital cuando busquemos la palabra ciclismo aparezca Armstrong con la camiseta de Nike?
¿Qué precio tiene que cuando alguien busque información sobre dopaje, encuentre la palabra Nike?
Daños colaterales de un matrimonio peligroso. Lo humano y lo divino, nunca se llevaron bien, por muchas veces que se intente.
Lo mejor, controlar el medio en el que tu marca se expresa, al final es un vehículo para trasladar tu propuesta de valor, y dejarla sin control, es algo muy irresponsable.
CAPITULO 2: PISTORIUS
Parece que a Nike no paran de crecerle los enanos, si antes escribimos este post, antes se le caen los mitos construidos.
Oscar Pistorius, el Héroe de Sudafrica, el atleta paralímpico más conocido de todos los tiempos, acaba de ser acusado de ASESINATO. Por, supuestamente, matar a su novia de dos disparos.
Nike ha reaccionado, elminando toda la cartelería en la capital Sudafricana, y retirando su imagen de su web, así como el patrocinio que tenía concedido.
¿Pero... y el daño que ya ha hecho?, una vez más, buscas 'Pistorius' en google y encuentras la imagen de un presunto asesino vestio de Nike, en los anuncios de Nike, siendo Nike..
¿Qué precio tiene eso? ¿Le ha sido rentable a Nike?
El ser humano es impredecible, cuando aprenderán las marcas esta lección...
En fin, controlar tu marca no es cuestión de suerte, es una responsabilidad.
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