\ Por Aurora Alonso
Burger King, la mundialmente famosa cadena estadounidense de fast food, ha sido superada en Estados Unidos por los restaurantes Wendy’s, y en casi toda Europa es claramente pisada por McDonald’s. Tiene nada menos que 20 millones de fans menos que McDonald’s en Facebook, y 836.000 menos en Twitter. Las cifras hablan de lo que está siendo la gestión de una marca que se ha quedado estancada en las coronitas, la celebración de cumpleaños, y las whoppers.
Hubo un tiempo en que las dos marcas estuvieron a la misma altura desde el punto de vista del consumidor, pero se acabó el "versus" entre ambas. McDonald’s se ha adaptado a los nuevos tiempos y el nuevo consumidor. Burger King no ha sabido renovar su estrategia, y se ha dejado aplastar. ¿Cuál ha sido el fallo principal de uno de los gigantes del fast food?
No hay que ir muy lejos para percatarse de que Burger King es una marca que se centra en su producto, mientras que McDonald’s replanteó su estrategia hace años para centrarse en el consumidor. Tan sólo veamos su estilo publicitario:
Hace tiempo que el producto dejó de ser el centro al que acudía todo el público para dar paso a la nueva comunicación en la que la atención a una audiencia minuciosamente definida es el objetivo esencial de la marca. Burger King se ha quedado en la primera etapa, y si bien se ha percatado del cambio, no ha movido ni un dedo. Sigue con la espalda hacia el consumidor, enfocando su atención en la oferta, dando absolutamente todo el protagonismo a sus productos y sin atender a las necesidades del público.
Puedes acudir a McDonald’s para comer sana y equilibradamente, para que los más pequeños se diviertan, o para disfrutar de un buen McCafé mientras te mantienes conectado a la red. Y en cambio, ¿para qué vas a Burger King? Exacto, para comerte una hamburguesa.
Este hecho refleja la ausencia de valores, la carencia de un plus emocional para el consumidor, causa que ha llevado a una desconexión entre marca y consumidor. Este hecho da como resultado lo que llamo brand unknown, una marca que se compara con una persona a la que ves casi todos los días, pero a la que nunca saludas porque no tienes relación con ella. Toda una relación de desconocidos.
Ni la marca conoce al consumidor, ni el consumidor a la marca, tan sólo se descubre la fachada de la marca (el producto), no la personalidad, lo que propiciará más tarde o más temprano, una definitiva desconexión emocional que llevará al consumidor a pasarse a la primera marca que le escuche, sepa de sus necesidades, le ofrezca vivir experiencias nuevas, y conecte con él a través su producto: McDonald’s.
McDonald’s no sólo se preocupa por la salud del consumidor, sino que va más allá con proyectos sociales y culturales: medioambiente, educación, actos benéficos, padres y madres, etc. Todo es resumido en un universo de experiencias e interacciones entre la marca y el cliente, sin parar de ofrecer beneficios emocionales.
Podemos concluir diciendo que mientras McDonald's utiliza su producto para conectar con el consumidor, lo que hace Burger King es utilizar al consumidor para publicitar su producto.
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