Las marcas van más allá de sus identidades, las cuales responden a un contenido estratégico que les dan sentido y construyen su imaginario.
Cualquier cambio de la identidad o del contenido estratégico, produce directamente un cambio en sus percepciones y significados de marca, por lo tanto en el delivery final que tiene a sus audiencias.
Como hemos visto en este blog, las marcas se construyen sobre realidades de producto, dotándolas de componentes emocionales que crean nuestros intangibles competitivos, que conforman nuestra oferta y nuestra propuesta de valor.
El viaje del racional al aspiracional, es un viaje que toda marca debe emprender en su camino a la madurez.
Tal y como hemos visto en nuestra explicación del Brand Life Cycle, este viaje se produce en las diferentes fases de nuestro BLC, y se trabaja cada uno de los aspectos para construir la marca de una forma coherente.
En la etapa del nacimiento, vimos como se trabaja en extenuación la parte racional-funcional de la marca, a través de la didáctica. Construyendo sobre una realidad de producto diferencial y competitiva.
En la etapa de crecimiento, íbamos aportando imaginarios de marcas y trabajando la parte emocional de la misma. Preguntándonos Qué podemos aportar emocionalmente a nuestra audiencias, y de qué forma empezamos a construir nuestra propia actitud de marca.
En la etapa de madurez, es justamente donde las grandes marcas entienden que deben huir de las comparaciones racionales y crear intangibles poderosos que nos ayuden a crear un valor más allá del producto y servicio. Que conecte de forma incondicional con sus audiencias y cree una actitud incombustible para las mismas.
En esta fase es la hora de las actitudes de Marca.
Justo en esta fase, se produce el punto de inflexión entre las marcas que caerán en el BLC hacia el desgaste, o las que permanecerán en este punto de forma constante.
Aquí el branding moderno, nos dice, que debemos entrar en una gestión cíclica de la marca, adaptando su posicionamiento, imaginario e identidad a las nuevas realidades de su entorno y los cambios de sus audiencias.
Esta gestión cíclica nos asegura la vitalidad y buena salud de la marca, sin perder la identidad de la misma, construyendo sobre Coherencia y Consistencia.
Esto es justamente lo que acaba de pasar con VUELING. Una marca que entra en el estado de Madurez y activa sus mecanismos cíclicos de gestión.
VUELING. La Gestión de una Marca.
Creada en 2004, con 2 aviones y 15 rutas, hoy presume de ser una de las pocas compañías con beneficios, en crecimiento e incorporando personal a sus filas.
Hoy con más de 60 aviones y 186 rutas, ha dado servicio a unos 50 millones de pasajeros en tan sólo 8 años.
Nació de una forma muy funcional, ofreciendo un buen precio, creando la primera aerolínea lowcost española en el panorama europeo.
Joven, fresca, vital, consiguió construir un posicionamiento de precio, con un imaginario único que le otorgaba una personalidad diferencial, que reflejaba una nueva forma de hacer las cosas.
Construyó un universo visual propio, se asignó un color, una identidad verbal, y unos códigos visuales únicos, de forma consistente y coherente.
Abandonó la fase de nacimiento, entrando en la de crecimiento, con una gran nota. ‘Flying means Vueling’. Claro, sencillo, sin aspiraciones.. racional.
En su crecimiento, comenzó a trabajar los aspectos emocionales de la marca. Tanto en su personalidad como en su expresión, continuó trabajando su propuesta de valor desde un punto más emocional.
Aquí se empezaron a sumar el resto de aerolíneas, que ya trabajan su parte emocional desde un modelo tradicional, empezaron a construir propuestas de pricing que competían con Vueling. Lo que hacía necesario una estrategia de distanciamiento y reposicionamiento, para no desgastar ni la marca ni la oferta.
Después de 8 años, siendo como un martillo, y con una gestión impecable de la marca, llega la fase de la construcción de actitudes.
El comprar barato es inteligente, muy abanderado por marcas como Mediamark, Lidl, o Mercadona, tuvo su reflejo en la aerolínea. Pero esto no era suficiente, y necesitaba empezar a construir una identidad de marca diferencial, trabajando aquello que había olvidado… La experiencia del consumidor.
Si hasta ahora se trabajaba el atributo de producto, ahora se construye sobre el beneficio aspiracional de los mismos, un aspecto que nos ayuda a comenzar a construir actitudes de marca más allá de la categoría, y más allá del atributo funcional.
Hasta aquí, PERFECTO.
El problema surge en el punto de ‘ser atemporal, es la habilidad de una marca en adaptarse al entorno sin perder su identidad’.
En este caso, Vueling renace en esta fase, renunciando a aquello que lo hizo grande, aquello que lo hizo marca: un color, un tono verbal, una personalidad, un key visual…
Ahora se centra, textualmente, según su nuevo Director de Marketing ‘El centro de Vueling ahora son las personas y sus historias’, el problema es como llegamos a ellas.
Genial! Humanizar la marca, acercarla a sus audiencias, hacerla cercana, real, tangible. Lo ha hecho McDonalds o Redbull, pero ninguno a renunciado a sus equities de marca, simplemente los ha actualizado.
En la nueva propuesta, creada por Tiempo BBDO, tenemos un nuevo universo de marca, un nuevo tono verbal y una nueva identidad visual.
Una identidad más adulta, más seria, buscando la calidad-precio, alejándose del ‘low cost’ para crear unas experiencias únicas para sus audiencias.
Todo este cambio interno, se refleja en su nueva propuesta de valor. De lo funcional a lo emocional.
Del ‘Flying means vueling’ al ‘Love the way you fly’.
De todo este ejercicio del Nuevo Vueling, queremos puntualizar puntos positivos y negativos del mismo:
El Primero: BRAVO! Por una gestión tan eficaz de la marca, y de la intención que conlleva. Revitalizar, crear una gestión cíclica de la marca, actualizar un imaginario, ajustar un posicionamiento y marcar un nuevo horizonte
Segundo: BRAVO! Por entender que cualquier cambio en el contenido de la marca debe tener un reflejo en su identidad verbal o visual, y viceversa.
Tercero: BRAVO! Por entender que las marcas necesitan centrar a sus audiencias en medio del discurso, para darles un contexto en el que crear una actitud.
Cuarto: BRAVO! Por llevar este cambio visual y verbal a un nuevo Sistema de Marca, que lo diferencia de su competencia y le proporcione la personalidad proyectada en el posicionamiento.
Quinto: CUIDADO! Con abandonar lo que ha construido tu personalidad y reconocimiento. Cada euro invertido en elementos de notoriedad y reconocimiento, se pierden por c ompleto bajo la nueva identidad. Se abandona el color, se abandona el sistema de marca, se abandona el sistema ilustrativo, el key visual, el tono verbal ,el messaging, etc..
Sexto: CUIDADO! Es una marca nueva, y ahora una marca más. Qué marca no compite en calidad-precio?, Qué marca no compite creando experiencias de consumidor? Qué marca no compite de forma emocional?
Séptimo: CUIDADO! Se pierde la ventaja competitiva, y se entra en un océano rojo, lejos del azul que lideraba Vueling.
Octavo: CUIDADO! Conseguir una gestión tan eficaz como la identidad anterior, implica consistencia y coherencia, no vale entrar en las espirales de comunicación y en las gestiones publicitarias de las marcas. Cambiar con frecuencia extrema los sistemas de marca y los tonos, será un reflejo de haber perdido el key visual, el color, la personalidad gráfica y verbal. Si entramos en cíclos de gestión publicitaria, tendremos un Adidas, una Mixta, o un Martini.. marcas vacías que se pierden en significados contrapuestos, que no ayudan a generar unas percepciones duraderas y atemporales.
Resumiendo, un gran ejemplo de lo que hay que hacer con la gestión de una marca, y un gran ejemplo de lo que podemos evitar o como mínimo contemplar, como puntos críticos en la nueva gestión de nuestra marca, para seguir creciendo y no entrar en un desgaste por DESCONEXIÓN de imaginarios de marca.
En fin, la atemporalidad se construye con la constancia, el olvido con un error.
¿Qué opinas de la nueva estrategia? ¿Aciertan?
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