Una de las herramientas que tiene a su disposición una marca para construir los significados y percepciones adecuadas que ayuden a construir su personalidad e imaginarios, es la estrategia de patrocinios.
La estrategia de patrocinios, a pesar de parecer algo que debe llevar marketing directamente, es uno de los pilares fundamentales de las marcas, que ayuda a definir ‘qué somos y qué no somos’.
Tanto desde el punto de Estrategia de marca, desde donde definimos con qué valores y atributos queremos asociar nuestra marca, como desde el punto de Plataforma de Marca desde donde validamos todo lo que hace nuestra marca en sus puntos de contacto.
El patrocinio de actividades, deportivas, culturales, musicales o de ocio, son importantes palancas de imaginario con las que construir nuestras historias de marca.
¿Quién se imagina a Heineken sin la Champions y la música? O ¿Qué sería de Redbull sin su apuesta por los deportes de riesgo?
Por ello, es un punto en el que la compañía debe insuflarle una visión profunda de marca y liderar desde este aspecto todas las acciones que deben plantearse.
Para empezar, debemos partir de nuestra Plataforma de Marca y plantearnos si lo que vamos a emprender está alineado a la misma, a nuestra propuesta de valor final, a su personalidad y a sus valores de marca.
Y segundo, nos debemos preguntar, qué valores y atributos de personalidad son aquellos que reforzamos con nuestros patrocinios.
Pero no todo acaba aquí, como hemos dicho, los Patrocinios tienen dos vertientes: La coherencia con la Plataforma de Marca y la intención de la Estrategia de Marca.
Es decir, ¿Debemos o no debemos Patrocinar? Y ¿De qué manera?
Este es el caso de Coca-Cola, a través de su marca energética BURN, que se lanza al complicado mundo de la F1 la temporada 2013.
BURN, Si juegas con fuego, te quemas.
Burn, a pesar de estar a la sombra de RedBull, ha conseguido confeccionar un territorio competitivo propio estos años.
Más cercano al entorno urbano, se posiciona como la Energía urbana que podemos utilizar para nuestra vida diaria, al contrario que RedBull, que es mucho más deportivo y extremo.
Un territorio que Burn ha decido QUEMAR.
Burn, la marca de energéticas de Coca-Cola, ha decidido aventurarse en el mundo del patrocinio de la Fórmula 1.
Si hasta ahora Burn se caracterizaba por diferenciarse de RedBull por su apuesta cultural y musical, distanciándose un poco del riesgo extremo de su competencia, ahora ha escogido el peor de los escenarios para enfrentarse a ella.
Tenemos que analizar este intento de la marca energética desde dos ópticas: La Plataforma de Marca y la Estrategia de Marca.
Desde La Plataforma de Marca:
Este patrocinio respira parte de la plataforma de marca de Burn, buscando la intensidad y la energía de ‘Fuel your Fire’, tangibilizando su imaginario en la palanca competitiva de la F1. Velocidad, fuerza, lucha y energía a raudales son las palancas que pueden hacer construir un nuevo imaginario para la Marca.
Esto no se contrapone con sus patrocinios actuales, basados en la Cultura Urbana y la Música, sino que lo complementa, creando una actitud más completa, donde la Energía, realmente cobra sentido.
Pero por otra parte, refuerza un valor poco diferencial frente a la competencia, que no hace sino que restar en su posicionamiento.
Y lo que es más negativo, no está alineado con el posicionamiento proyectado de Urbano y 'Express myself'. Queda un tanto alejado de las realidades de sus consumidores y su público actual.
Desde La Estrategia de Marca:
Está patrocinando al equipo Lotus Racing de F1, un equipo de mitad de la tabla, que seguramente en 2013, pueda estar entre los 8 primeros de la clasificación por equipos.
Está patrocinando a un equipo que va a quedar muy por detrás del todo poderos RedBull y su filial Toro Rosso, dos equipos de la enseña energética líder en términos de patrocinios.
Entrar a competir en imaginarios de energía, performance, resultados, competitividad y notoriedad frente a una marca Tricampeona del mundo, y que seguramente seguirá liderando el mundial de F1 junto con Ferrari y McLaren, el año que viene, no es una gran estrategia para construir imaginarios fuertes y poderosos.
Dar por sentado que vas a ser inferior en resultados de equipo, y que tu imagen de marca va a ser siempre superada en los atributos de la categoría: Energía, Performance y Competitividad por tu competencia, no es la mejor de las Estrategias de Marca.
Es preferible liderar un territorio propio en el que tu propuesta de valor sea fundamentalmente única y relevante, que sumarse como segunda opción a un territorio que domina tu competencia, de mucho.
Burn, tenía la oportunidad de ser la energía urbana, que mueve a las diferentes tribus y sus actividades: música, Skate, arte urbano, Street sport, etc.. pero abandonar esa estrategia para competir contra un muro, es complejo.
Sobretodo porque estará construyendo sobre atributos compartidos con RedBull, lo que hará muy complicado la diferenciación y una propuesta de valor única que construya su propio espacio competitivo.
Destruir un territorio propio para intentar construir en el de la competencia es un error d base, que puede pagarse muy caro. Entre otras cosas, la de la destrucción de tu propuesta de valor competitiva, que te hacía diferencial.
El patrocinio es una buena oportunidad para las marca de construir palancas para reforzar su posición competitiva y sus imaginarios.
CEPSA, patrocina Toro Rosso, para reforzar su posicionamiento ‘innovando para ti’.
IBERDROLA, patrocina equipos de Vela, para construir el imaginario del viento y la energía límpia.
REPSOL, patrocina MotoGP para construir sobre sus productos y carburantes de alto rendimiento.
En resumen, el patrocinio es una buena herramienta de branding, para acabar de tangibilizar algunos de los valores y atributos de marca, que nos ayudan a construir nuestro imaginario. Por ello hay que verlos desde el punto de vista del Branding y no de la Publicidad. Hay millones de formas de ser notorio, que no pasan precisamente por exponer a tu marca a una batalla perdida.
En fin, una vez más, el sentido común, es la mejor de las estrategias de marca.
NOTAS SOBRE EL ARTÍCULO
Después de publicar este artículo nos llegan las declaraciones del responsable de Marketing de Coca-Cola:
Emmanuel Seuge, director de Worldwide Sports & Entertainment Marketing, de Coca-Cola: “La creatividad de los equipos y la pasión por la velocidad y la energía que alimentan al deporte de la Fórmula 1, hacen que esta asociación con esta reconocida escudería resulte una proposición muy atractiva para la marca Burn. El equipo Lotus F1, como el rival emergente más importante en este deporte, ha demostrado una creatividad excepcional en su enfoque hacia la Fórmula 1 y la colaboración con sus socios –un enfoque que refleja la filosofía de Burn–. Nosotros aportaremos esa misma creatividad a través de Burn mediante la incorporación de arte y música, de forma que rompamos las ideas convencionales en el marketing tradicional de los patrocinios de la Fórmula 1”.
Si consiguen este reto, estará alineado con su territorio y servirá para construir una posición competitiva propia, y solventará los problemas que hemos enunciado anteriormente. Aunque suponer que el público objetivo interesado en Arte y Música se encuentra en la Fórmula 1, es mucho suponer. No?
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