Hemos visto en entradas anteriores, la existencia de los Arquetipos, como una herramienta poderosa para la creación de personalidades y significados de Marca. (Aquí)
Desde que Carl Jung, trabajara en ellos, los hemos ido desarrollando y adaptando, por la poderosa capacidad que tienen de transmitir un patrón inconsciente reconocible a lo largo del planeta, por cualquier cultura.
El Arquetipo que representa al ‘Cuidador’, nos evoca el papel inconsciente de una madre que cuida de sus hijos, y nos ofrece protección y seguridad. Esto es universal, y se transmite de la misma forma en cualquier parte del mundo.
Pero en el proceso de creación de una marca, sería muy etéreo y abstracto, por nuestra parte, quedarnos en el plano arquetípico y concluir que nuestra marca es un Bufón, un Héroe o un Explorador.
Las marcas necesitan obtener una personalidad única y modulada que las diferencie de los demás.
Para ello, existe el modelo del Brand Prototyping, o la construcción de Prototipos de Marcas. Una herramienta que nos permite personalizar nuestro arquetipo y darle un sentido más funcional, pasando de la abstracción a la concreción.
Esto es justo lo que vamos a ver a continuación.
BRAND PROTOTYPING MODEL
Podremos encontrar infinidad de usos de los arquetipos, desde los 12 de Jung, a los 13 de algunas consultoras.
Incluso lo podemos ver definido como el cruce de los Arquetipos de Jung y la Pirámide de Maslow.
Donde cada arquetipo responde a una necesidad elemental del ser humano, en función del estado en que se encuentra.
La construcción del BRAND PROTOYPE tiene varias fases:
ELECCIÓN DE ARQUETIPO
No es sencillo decidir que Arquetipo servirá de base para nuestra marca, para ello hace falta un pequeño análisis de nuestra competencia, la categoría y nuestros objetivos.
Conocer que valores y atributos son relevantes en la categoría, y conocer los insights del consumidor, serán esenciales en este proceso.
La diversión es un valor fundamental en refrescos carbonatados, pero no en detergentes. Por lo que el Bufón podrá actuar en una categoría y no en otra.
Para ello podemos mapear nuestros Arquetipos en función de los significados que queramos transmitir y de las necesidades que queramos cubrir.
CONSTRUCCIÓN DEL PROTOTIPO
Una vez tenemos identificado el Arquetipo base sobre el que construir, es hora de moldearlo para dotarle de un SubArquetipo.
Es importante crear una personalidad propia, pero sin destruir aquellos valores universales que se reconocen del Arquetipo escogido, sino no valdrá de mucho este proceso.
Al modular la personalidad de nuestro arquetipo, podemos hacerlo:
- Añadiendo nuevos valores y atributos
- Definiendo el comportamiento de nuestra marca de forma específica para la categoría
- Definiendo el comportamiento de los valores del Arquetipo de forma específica para la Marca
Marcas como Nivea, Sanex o Sanitas, comparten el Arquetipo del Cuidador, pero tienen personalidades propias y moduladas en ese aspecto.
Siguiendo con el ejemplo de El Bufón. Uno de sus rasgos es la ‘diversión’, pero podemos modular este factor y personalizarlo para nuestra marca. Qué es la diversión para Fanta? Y Qué es la diversión para Mixta?, para una ser irreverente es divertido y para la otra lo absurdo divierte.
La vida y la evolución van de la mano, los arquetipos y las marcas, también.
Una vez nuestro SubArquetipo está en marcha y se expresa en los diferentes puntos de contacto de la Marca, es necesario ir revisando su estado, ya que los significados de las categorías y los deseos de los consumidores cambian con el tiempo.
Por lo que la marca debe ir variando y modulando estos parámetros para mantener el Arquetipo actualizado.
El reto consiste en adaptarse sin perder la identidad. Ser atemporal no significa no cambiar, sino ser capaz de adaptarse al entorno manteniendo tu esencia.
Nike, expresado en el Arquetipo del Héroe, lleva décadas transmitiendo su propuesta de valor a través de su arquetipo. Mientras en los 90, ‘Ganar’ era algo agresivo, donde quien perdía no tenía lugar en el universo Nike, hoy es algo mas suave, pero sigue transmitiendo la importancia de ‘ganar’.
Estas son las 3 fases imprescindibles para poder utilizar el branding de Arquetipos de una forma práctica.
Lo que tenemos que entender, es que las marcas deben construir significados relevantes para las audiencias, pero significados propios, diferenciales, creíbles, notorios y relevantes. Para ello hay que hacer un pequeño esfuerzo en entender qué somos y cómo queremos transmitirlo.
El Branding de Arquetipos es una gran herramienta que nos ayuda a simplificar y reducir los esfuerzos, porque partimos de significados universales para la humanidad, pero hay que adaptarlos a lo que realmente somos y al entorno en el que nos encontramos.
En fin, ser uno mismo es más importante, que ser como los demás.
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