Precisamente esto, la ‘improvisación’ es lo que hace que algunas marcas se pierdan en un océano inmenso de indefiniciones, incoherencias y confusión.
Lo realmente difícil en branding es mantener el rumbo, saber tocar la dirección para coger las curvas, sin salirse de la carretera.
Algunos de los elementos que podemos modular para cambiar esta dirección son, entre otros:
- Identidad Visual
- Identidad Verbal
- Personalidad
- Propuesta de Valor
- Posicionamiento
- Universo de Marca
Existen otras, pero quizás estas son las más evidentes, y las que tienen un efecto inmediato en la identidad de marca y en su comportamiento.
En un entorno en el que los consumidores están más segmentados, se busca tanto la especialización como crear actitudes, se quiere llegar a todos y no dejar a nadie, las marcas se ven obligadas a crear propuestas de valor muy flexibles que intenten abarcar estas necesidades. Uno de los errores más comunes en branding…. ‘ser todo para todos, es ser nadie para nadie’.
Una de las marcas que recientemente ha decidido intentar crear una propuesta de valor elástica, para intentar competir en todos los frentes que tiene abiertos es PUMA.
Nike, Adidas, Asics, Reebok… Puma… propuestas cercanas con matices que copan el mercado del deporte y las diferentes actitudes hacia el mismo.
Veremos como PUMA ha intentado desmarcarse y crear un posicionamiento tan elástico que puede acabar rompiéndose.
PUMA, buscando la luz
Nacida en 1940 de la escisión de los hermanos Dassler que dio lugar a Adidas, es una de las marcas deportivas con más historia del planeta.
Relacionada con el deporte y la competición, nació buscando la garra, la pasión y el espíritu ganador. Como todas.
Evolucionó con los años, perdiendo notoriedad, y dejando que otras marcas se convirtieran en especialistas de diferentes segmentos del deporte, relegando a Puma a un estado de marca de segundo nivel.
La falta de una propuesta de valor diferencial y la ineficacia para capitalizar una historia de marca, les llevó a la indiferencia de su público objetivo. Sin conexión emocional, eres una opción genérica del mercado.
La falta de resultados, provocó una falta de inversiones y llegó la rueda del Brand Life Cycle, que la condujo al desgaste absoluto.
Para más inri en 2007, la firma de moda PPR, compró el 60% de la compañía y empezamos a ver prendas de la marca, que estaban al límite de lo deportivo y el Lifestyle.
Aquí empieza el desorden.
Precipitados por la irrupción de Adidas Originals, por las nuevas divisiones de Nike SportsWear, donde se busca crear un estilo de vida que genere actitud hacia el deporte, más allá de la competición, Puma se suma al carro.
Empezamos a dispersar mucho más la idea de marca de la compañía, y su misión. Prendas de moda alejadas del deporte generan ruido sobre la marca, que acaba sumida en la confusión. ¿Qué es Puma? ¿Qué me ofrece?
Ahora, la marca decide reposicionarse, sin renunciar a nada y crear una propuesta que sea capaz de justificar esta dispersión del foco. El peor de los escenarios posibles.
Renunciar a parte de lo que no eres, te ayuda a construir lo qué quieres ser. Moda deportiva, Deporte, Moda..¿?
El posicionamiento
La misión de Puma actual es convertirse en la marca más reconocida en SportLifestyle. (fuente: Puma BrandStrategy)
Mientras unas marcas hablan del deporte a través de la Sangre, el Sudor o las Lágrimas, ellos hablan del deporte a través del ‘JOY’.
Crean una nueva idea de marca, ‘JOY’ y una nueva promesa ‘Disfrutar del deporte’.
Esta promesa la adaptan a sus diferentes públicos objetivos de la siguiente forma:
‘Where is the Joy?’ -> ATLETAS: ‘Feeling the track running fast’ (es el sentimiento de disfrutar de la competición)
‘Where is the Joy?’ -> SOCIAL: ‘Sharing with friends playing ping pong at the bar’ (Disfrutar compartiendo con amigos actividades)
Este tipo de propuestas de valor o posicionamientos, se aguantan con pinzas, son excesivamente universales y acaban por no ser relevantes para nadie. A pesar de ser un link inteligente que intenta dar sentido a estos mundos inconexos que ha creado en estos años.
Una propuesta de valor debe ser relevante para el público al que te diriges, y debe proporcionar lo que busca en ese momento y lo que necesita. Pero además debe ser coherente y creíble, por lo que enviar dos mensajes diferentes a dos públicos distintos, con dos objetivos opuestos no es adecuado.
Mientras unos necesitan un partner en el que confiar su máximo rendimiento deportivo. Los otros necesitan una marca que exprese su estilo de vida y les dote de personalidad dentro de un grupo.
Esto, habitualmente se resuelve mediante submarcas, como Adidas Originals, o Asics y Tiger, Nike o Nike SportsWear, pero no desde una sola creando percepciones distintas de la misma.
Si preguntamos ¿Quién es Puma? ¿Qué hace? Y ¿Por qué es importante para ti?, tendremos varias respuestas diferentes, que desde luego no ayudan a construir un valor de marca, un imaginario y una personalidad con la que trabajar de forma coherente y consistente.
Al igual que sucedía con las marcas creadas a través de la publicidad, las marcas con propuestas de valor o posicionamientos excesivamente elásticos, están abocadas a perderse en la indefinición constante y en la falta de FOCO.
Saber hacía donde vas, ayuda a trazar tu camino de una forma inteligente.
Por este motivo, jamás saldrá de la lucha con Adidas, con Nike, con Reebok, o con Asics, porque no hay nada que les diferencie, ni están construyendo nada mejor.
En fin, definirse a veces implica deber renunciar a lo que no eres.
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