Esta simbiosis es casi perfecta cuando producto y marca destacan de forma clamorosa por encima del resto. Entonces llegamos a la perfección absoluta.
Productos diferenciados con valor añadido, y marcas relevantes que han sido capaces de conquistar almas y corazones.
Una conjunción perfecta.
Vamos a ver uno de los ejemplos más notorios, de la mano de Ferrari.
Ferrari, y sus 7 Titanes
Si hemos teorizado hasta el infinito sobre si las marcas deben estar sustentadas por realidades de producto, este es uno de los ejemplos que mejor define esta teoría.
Poseer un producto diferenciador, de valor añadido, que te permita construir intangibles y crear una marca poderosa, es uno de los caminos hacia el éxito.
En este caso Ferrari, se lleva la palma. Cumple con casi todas las ‘leyes’ del branding habidas y por haber.
Ha conseguido trasladar la singularidad de su producto a su marca, transmitiendo el imaginario adecuado, cuidando cada uno de los puntos de contacto con extrema delicadeza.
Pero qué hace tan singular a esta marca.
1. EL PRODUCTO
Ferrari construye cada uno de sus coches a mano, pieza por pieza, y los monta en una cadena corta en la que el ritmo de producción es de 11-20 coches ensamblados diarios, comparado con los 1.250 de una cadena de montaje de Citroën.
El proceso de construcción es completamente artesanal y personalizado. El consumidor, tiene la opción de poder cambiar o adecuar cualquier parte decorativa del coche, funcional o ergonómica.
Los motores de un Ferrari, se montan pieza a pieza por un solo operario, que asegura la calidad del mismo en el proceso. Se tarda un dia completo en montar un solo motor.
El tiempo de entrega de un Ferrari es un mínimo de 2 años en lista de espera. Esto es uno de los factores que ha generado el poder de la marca, la Exclusividad, la Calidad, las Altas prestaciones y el Servicio personalizado.
2. LA HISTORIA
Detrás de una gran marca, siempre hay una historia que contar. Y la de Ferrari tiene tintes épicos y de leyenda, que sin duda suman a todo su imaginario.
El ‘cavallino rampante’ tiene varios orígenes, desde el símbolo bélico de Francesco Baracca, uno de los mejores pilotos de combate de la I Guerra Mundial, hasta los pura sangre que tenía la familia del fundador en su finca de Rávena.
El caso es que detrás de todo esto hay una figura que tangibiliza la historia, Enzo Ferrari, el toque humano a la leyenda, que introdujo el caballo a petición de la familia de Baracca en la primera carrera que gano en Rávena conduciendo un Alfa.
En 1932 empezó la leyenda ligada al motor, cuando ganaron las 24h de Spa.
Se combinó el caballo negro de Baracca, con el amarillo de la ciudad de Enzo, Módena. Dando lugar al logotipo que todos conocemos hoy.
3. LA MARCA
No hay mucho que aportar, que ya no sepáis.
Se han transformado los atributos de producto, en valores e intangibles, ayudando a construir una personalidad única, un beneficio aspiracional, una actitud y una propuesta de valor, que cumple SIEMPRE.
Entre lo Que Soy, lo Que digo y lo Que hago, hay una coherencia extrema, que ayuda a construir una marca poderosa, tanto en imaginario como en percepciones.
Es una de esas marcas que forma parte del selecto club de las ‘Actitudes’, capaces de generar fans incondicionales, de promover un estilo de vida y de ir más allá del producto que vende.
El secreto, responder siempre a las expectativas generadas y construir sobre una realidad que ha podido ser tangibilizada.
4. LA IDENTIDAD
La creación y el uso de unos códigos propios en todos los puntos de contacto, de forma coherente y consistente, a lo largo de la historia de la marca, es uno de los pilares de esta construcción.
El Rojo Ferrari, uno de los primeros colores brandeados de la historia, habla por si solo de lo que una marca debería hacer.
Crear un código uno, apropiárselo y ser consistente en su uso.
5. LA PLATAFORMA DE MARCA
Ferrari en todos estos años, ha sabido y sabe, qué es y qué hace, para qué ha venido y qué quiere aportarnos, y sobretodo a Quién.
Esto le ha ayudado a construir una plataforma de marca capaz de filtrar todas las acciones que puede plantearse, y ayudarle a ser coherente en su discurso.
Patrocina lo que tiene que patrocinar, comunica lo que tiene que comunicar y hace lo que tiene que hacer.
Esto es FOCO. Pensar siempre lo que podemos y lo que no podemos hacer, desde un punto de vista de Marca, más allá de las oportunidades que puedan presentarse en nuestro entorno, lo importante es mantener el Foco.
6. LA IMAGEN DE MARCA
Sin duda, lo que mejor hace esta marca es tratar su imagen. Desde el presidente de la compañía, hasta el técnico que pinta la carrocería están cuidadosamente escogidos para cumplir con los valores y personalidad de Ferrari.
Las actitudes de las personas que representan a la compañía, son las actitudes que construyen una marca.
El Brand Engagement, sobre la pasión, la excelencia, la calidad y la exclusividad, es uno de los mayores logros de esta compañía.
La media de estancia en la compañía supera los 10 años por empleado, cuando en una marca como Ford, la media es de 2 años.
7. LA PROMESA
Expresar una marca, es querer vivirla.
No hay mejor manera de expresar tu propuesta de valor, que echarla a andar. Al igual que hizo Redbull con ‘Stratos’, demostrando que su propuesta ‘can + do’ es más que cierta, Ferrari hizo lo propio vinculando la marca al mundo del motor.
Para ser percibido como el mejor, tienes que serlo.
Su apuesta por la F1 desde el inicio de esta, es la base de la creación de algunas de las actitudes y pasiones que suman al imaginario de la marca, y que la han llevado a estar donde está.
Sin anuncios, sin spots, sin campañas.. sólo patrocinio de un deporte que sirve para demostrar las realidades de producto de las que nos hablan, linkados a una marca.
Si simplificamos todo esto, al final veremos que:
- PRODUCTO DIFERENCIADOR
- UNA HISTORIA QUE CONTAR
- UNA MARCA QUE NOS CONECTE
- UNA IDENTIDAD UNICA
- UNA EXPRESIÓN COHERENTE Y CONSISTENTE
- UNA ACTIVACIÓN DE MARCA
- UNA PROMESA CUMPLIDA
Estos son los 7 puntos que utiliza cualquier Marca para ser una GRAN MARCA. Si los analizáis bien marcas como Apple, McDonalds, Nike o RedBull, cumplen con estos 7 criterios.
Y si sintetizamos más:
- Qué Soy
- Qué Digo
- Qué Hago
Las 3Q del Branding. Algo de sentido común, inherente en todas las relaciones humanas que podamos establecer de una forma profunda.
En fin, un caballo con actitud, es un caballo ganador.
COMMENTS