En el mercado, están surgiendo marcas que se dedican a competir entre dos territorios opuestos y generan una alternativa intermedia. Este ejercicio de brandig, lo llamamos Brand Claw, o el ejercicio de la pinza.
Existen categorías que han quedado polarizadas, donde cada uno de esos polos, los lidera una marca muy concreta, que ha construido un valor añadido en cada extremo y ha conseguido capitalizar en su marca esa propuesta.
Estas Brand Claws se dedican a recoger lo mejor de cada extremo y crear una propuesta de valor intermedia, indefinida en definición, pero muy enfocada en su practicidad.
Esta practica, del Brand Claw, es exactamente igual al arte marcial Aikido, que basa su esencia en aprovechar la fuerza del competidor para proyectarla positivamente contra él. .
Veremos algunos ejemplos de este tipo de marcas, y cómo construyen su propuesta de valor:
VUELING
Si analizamos esta categoría, de líneas aéreas, en un extremo del polo, podemos tener marcas como British Airways, cuya propuesta de valor es Calidad, Eficacia. Lo ha capitalizado en una imagen seria, responsable y siendo coherente con su propuesta de valor.
En el polo opuesto, tenemos a Ryanair o Easyjet, marcas que apuestan por el pricing y el lowcost extremo, sacrificando la calidad, la puntualidad o la eficacia, en favor de un uso económico del transporte, haciéndolo universal.
Si cogemos estos polos y sus propuestas:
Calidad-Eficacia + Precio-Universal
Nos sale la construcción de Vueling. Una marca capaz de absorber públicos objetivos de ambos polos, atrayendo cada uno con una combinación en su propuesta de valor de marca. Adecuando los códigos visuales y verbales para ser relevante en cada extremo, y tener un discurso coherente y creíble en cada uno de llos.
MERCADONA
El Fast Moving Consumer Goods (FMCG), es otra de las categorías donde han surgido Brand Claws, Marcas capaces de generar contenidos relevantes para liderar categorías consolidadas y maduras.
Si en un extremos tenemos El Corte Inglés, con su propuesta de calidad, servicio, eficacia y variedad, y en el otro extremo tenemos Lidl, Dia, con sus propuestas de compra económica, marcas blancas de poca calidad, sin servicio, sin valor añadido, da pie a construir una propuesta intermedia:
Calidad-Servicio-Premium + Precio-Marca Blanca
Surge nuestro pequeño Mercadona. Una marca que en 2012 ha batido en ventas a El Corte Inglés por primera vez en la historia.
Su propuesta de Marca Blanca de Calidad y un Servicio de atención al cliente de cercanía, ha conseguido convertir la compra lowcost, en una ‘compra inteligente’.
Construyendo una propuesta atractiva para sus públicos de cada extremo. Resultado: liderando la categoría.
ORANGE
El modelo monopolístico de Movistar, con la seguridad que ofrece en cuanto a servicio, disponibilidad, cobertura, etc.. frente a los precios derribo de PepePhone, Amena (en su día), etc. .. Crearon la polarización de la categoría.
Seguridad-Cobertura-Rigidez + Tarifas Flexibles-Libertad
Dio lugar al nacimiento de Orange, la primera compañía de telefonía móvil en introducir, bajo un concepto de gran marca, unas tarifas de bajo coste asociadas a planes flexibles para cada cliente.
Estrategia que tuvieron que adoptar el resto de compañías como Movistar y Vodafone, obligando a acercar su polo competitivo a una posición más próxima a Orange.
Orange fue capaz de crecer exponencialmente a costa de los usuarios de Movistar y Vodafone que buscaban flexibilidad, y de los usuarios de las lowcost que buscaban algo de servicio y calidad.
Así podríamos seguir con Hoteles, Coches, Ropa, etc.. No siempre son atributos racionales los que polarizan las categorias, muchas veces encontramos segmentaciones, momentos de consumo, etc.
Lo importante es saber qué allí donde hay un líder de una categoría, puede existir un actor completamente opuesto a este, y eso polariza la categoría, lo que genera una oportunidad para crear un nuevo territorio combinando los insights de ambas, y construir una posición competitiva muy fuerte.
¿Por qué?
Porque el líder de cada extremo de la categoría polarizada, no podrá abandonar su posición de forma brusca, ya que perderá coherencia y credibilidad en el mercado. Por lo que la nueva marca tiene tiempo suficiente para consolidarse y crecer, construyendo su propio espacio competitivo único.
¿Os imagináis a El Corte Inglés, como Marca, bajando sus precios un 50% para competir con Mercadona?, seguirá otras estrategias más lentas, como crear nuevas marcas y submarcas que puedan competir con cada uno de sus competidores.
La indefinición definida, es una de las mejores herramientas que ha generado el branding para competir aglutinando públicos polarizados.
En fin, no es más fuerte el que primero llega, sino el que mejor entiende a sus consumidores.
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