Las marcas se esfuerzan por construir iconos de marca, un elemento, un símbolo, o un arquetipo, que las represente, que concentre en un punto toda su identidad, que sea reconocible, memorable y único.
Ahí tenemos Nike, Starbucks, Apple, Shell, etc, marcas que han conseguido traspasar su identidad a un símbolo que construye su identidad.
Es cierto que estos modelos de construcción siempre han sido muy similares, cuando una marca nace con un elemento característico, esta adquiere reconocimiento y notoriedad, y con el tiempo puede disociarse de su símbolo para que este la abandere.
Pero nos llama la atención sobre lo que sucede cuando un producto construye una marca y encima se convierte en su icono. Sobre el desgaste que sufre si no se gestiona correctamente, y los daños que puede causar en términos de branding.
CUANDO UN PRODUCTO SE CONVIERTE EN ICONO DE MARCA
En 1920, Salvador Tous y su esposa Teresa Ponsa, abrieron un taller de reparación de relojes, que pronto introdujo piezas de joyería.
No fue hasta 1985, cuando Rosa Tous, una de sus hijas, paseando se fijó en un osito de peluche de un escaparate y le recordó los momentos felices y entrañables que hemos tenido todos con este tipo de objetos. De ahí que introdujera este elemento como parte del logo de la marca y comenzara así las auténticas aventuras del Oso Tous y un auténtico reto de branding.
Hoy presente en 45 países y con más de 400 puntos de venta, Tous se ha convertido en uno de los símbolos más reconocidos del mundo, gracias a su posicionamiento 'lujo asequible', se pueden encontrar joyas desde 25 a 10.000 Euros.
El oso ha sido parte fundamental de este proceso de expansión, en el que ha sufrido un desgaste importante.
Un producto, que pasó a ser un icono de marca.
Veamoslo:
En 1985 nace el icono de la marca Tous, un oso que pretende capitalizar los valores de la ilusión, el buen gusto, la ternura y el optimismo. Convertido inmediatamente en una pieza de joyería, se convierte en el elemento más vendido de la marca y pasa de ser una edición de productos, a una gama completa, a finalmente un monoproducto.
El producto acabó capitalizando la marca, y se convirtió en insignia de la misma, pasando a ser la propia identidad visual.
Hemos visto el icono en joyas, bolsos, relojes, carteras, camisetas, ropa de bebé, gafas de sol, etc.. Pero no solamente como icono, sino como producto. Bolsos en forma de oso, joyas en forma de oso, carteras con el modelo 'kaos' llenas de osos, gafas con forma de oso.
En cierta manera, se llegó a banalizar la marca, estresando un icono al máximo. Imaginemos que Nike, tuviera zapatillas en forma de su icono 'swoosh', o relojes, o gafas de sol, o pantalones con el símbolo repetido 50 veces...
Esto fue lo mismo. Tanto, que en el 2.000 la marca detecto que su icono se había desgastado y decidió retirarlo de la propia marca.
Aquí comenzó el verdadero caos, ahora la compañía del oso, ya no tenía oso y disponía de 4 versiones de marca diferentes, que generaban dispersión en los diferentes puntos de contacto: corporativa, packaging, comunicación y retail.
¿Por qué?
Tener un icono de marca es importante, y es uno de los objetivos más perseguidos de las marcas, pero no es lo mismo crear un icono de marca, que un producto se convierta en el icono de la marca.
Si miramos a nuestro alrededor, todas aquellas marcas de éxito con iconos en su identidad, no los han llevado a convertirse en producto. ¿Os imagináis un iPhone en forma de manzana?
En el momento que decides que un producto icónico será tu icono de marca, debes establecer una estrategia de protección del icono, racionalizando el uso para:
- No banalizar su valor
- Permitir una flexibilidad de marca que no te limite al icono
- No utilizarlo a modo de producto
Ahora en 2012, vemos una revitalización de oso, una versión más moderna que intenta cambiar su estrategia de marca, incorporando otros productos no relacionados con el oso de Tous.
Estamos viendo lanzamientos de nuevos productos basados en grandes diseñadores, alejados del mundo icónico del oso. Buscando un equilibrio entre mantener una identidad y flexibilizar una marca.
Desde luego, es muy difícil conseguir lo que ha hecho Tous, llegar al mundo entero con un icono de marca reconocible, gracias en gran medida a la propagación del icono a través del producto, no hay mejor vehículo que ese. Sólo que cuando el vehículo se convierte en la propia marca, surgen los problemas.
Los iconos hay que dosificarlos, cuidarlos y racionalizarlos, son parte de nuestro pasado y deben ser parte de nuestro futuro como marca.
En fin, si tienes un icono, no lo gastes, no tendrás otro.
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