Si hemos hablado de productos que crean marcas, o marcas que representan productos, hemos visto algunas de las formas del nacimiento de las marcas.
Quizás estos modelos son los más habituales y sencillos de gestionar. Portafolios claros, coherentes y sencillos que nutren los conceptos de dichas marcas en su posición competitiva.
Pero existe un tipo diferente de marca, una marca que es capaz de flexibilizar su propuesta hasta niveles extremos, una marca que no crea productos, sino conceptos. Conceptos capaces de ser transformados y adaptados a cualquier clase de producto, que permite ser abanderado por la marca en cuestión.
Marcas que crean conceptos, generadores infinitos de productos, son uno de los tipos de marcas más poderosos que existen. Su capacidad de adaptación, innovación, agilidad y flexibilidad no es comparable con ninguno de los dos modelos anteriores.
Hoy veremos algunas de las bases de este tipo de marcas y cómo se desarrollan a través de BIC, si si, BIC Cristal escribe normal, pero su marca no es nada 'normal'.
BIC, BIC... BIGGER!
Nacida en 1945 en Clichy, Francia, por Baron Marcel Bich, Societè BIC, es la propietaria de una de las marcas más exitosas del siglo XX.
Gráficamente representada por la personificación de la bola dosificadora del bolígrafo que hizo tan famosa a la marca, y el naming procedente del apellido fundacional Bich, nació uno de los iconos de nuestro siglo, capaz de haber transformado un producto en un concepto que ha revolucionado la marca.
Hoy cumple 60 años y cuenta con más de 10.000 empleados en todo el mundo y con una facturación de más de 1.824 Millones de Euros. No está mal para un par de bolígrafos, no?... pues no! no solo son bolígrafos lo que reluce.
Si nos preguntáramos, qué marca es capaz de vender un bolígrafo, una maquinilla de afeitar, una maquinilla de afeitar femenina, un encendedor, unas medias, unas pilas y una tabla de surf o un móvil.. y más aún, si nos preguntáramos cómo encontrar una propuesta de valor común para todo ello, de forma que fuera creíble y diferencial, es posible que pensáramos que es imposible, o pensaríamos en marcas como Virgin.
Pues nuestro pequeño amigo 'cíclope', es capaz de esto y mucho más.
¿Cómo?
Sencillo. Lo hemos comentado anteriormente, mediante la creación de un concepto de marca capaz de construir productos.
- Productos que crean Marcas a través de sus características.
- Marcas que crean productos a través de actitudes
- Marcas que crean conceptos universales capaces de crear productos.
Al igual que Virgin, que intenta mejorar el servicio y la calidad del líder en cada categoría de una forma divertida, ya venda agua o gimnasios, BIC ha sabido crear su propio concepto de marca, generador de productos: LA SIMPLICDAD.
BIC, transmite su concepto de marca a todos los productos y categorías en las que opera, creando un nexo de unión entre todas ellas, que componen una propuesta de valor única y poderosa de marca, siendo creíble y diferencial para sus consumidores.
De esta forma crea una arquitectura de significados única para la marca, que le permite vender el CONCEPTO antes que el producto.
Creadora del famoso BIC cristal, el bolígrafo capaz de escribir más de 2km de tinta sin un solo fallo de calidad, basado en la simplicidad y fiabilidad, extrapoló el concepto a los mecheros, que no fallan, y posteriormente a las maquinillas, y luego a los correctores (typpex, es una de sus marcas estrella), y medias, pilas, tablas de surf, y móviles, bajo el mismo concepto:
- Simple
- Funcional
- Práctico
Esto ha construido para BIC un arma extremadamente poderosa que le da la capacidad de adaptarse al entorno que necesite en el momento adecuado, y esquivar a la competencia cuando sea necesario.
Conceptos universales, fácilmente decodificables y entendibles por los consumidores, que ven en esos productos una propuesta de valor reconocible y notoria para ellos.
Esto le funciona tan bien, que BIC es Líder Mundial en Papelería, Líder Mundial en Encendedores y Segunda Marca Mundial en Maquinillas de afeitar.. Siendo la papelería sólo el 32% de su negocio global.
Es decir, mañana BIC ¿podría traernos un portátil de uso para gente mayor, un coche eléctrico o unas zapatillas de correr?, pues seguramente si el diseño de los mismos es Simple, Funcional y Práctico, sí.
Esta es la ventaja de las Marcas que crean conceptos y no productos: Virgin, Apple, BIC, El Corte Inglés,.. son marcas capaces de sobrevivir al tiempo, a los contextos y a sus competidores, porque tienen una capacidad extrema de adaptación.
Producto, Marca y Concepto, tres formas distintas de conquistar un mismo territorio.
En fin, la imaginación no tiene límites, los productos sí.
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