Las marcas han intentado buscar diversas formas de competir entre ellas, de instalar un imaginario en las mentes de los consumidores y de hacer irrelevantes a sus competidores.
El origen de estas luchas, se remonta a la esencia del ser humano, luchar para sobrevivir. Aquel que dispone de mejores herramientas y técnica, acaba sometiendo al rival. De ahí el nacimiento de muchas de las artes marciales, algunas de ellas milenarias que han dado lugar a otras más modernas, como el Judo.
El Dr. Jigoro Kano, fusionó varias disciplinas de combate para dar lugar al Judo, nacido en Japón sobre el 1882.
Hoy el Judo, es una de las artes marciales más practicadas en todo el mundo. Se caracteriza por el contacto extremo y la poca violencia empleada, utilizando las fuerzas del oponente para desequilibrarlo e inmovilizarlo.
Este concepto, al igual que sucedió con el 'Arte de la Guerra', puede extrapolarse a cualquier ámbito, en las relaciones personales, profesionales, negocios, y como no.. en la gestión y creación de marcas.
Hoy vamos a conocer una disciplina llamada Judo Branding.
EL JUDO BRANDING
Inspirada en la técnica del arte marcial más popular del mundo, se basa en la creación y gestión de marcas utilizando la energía, fuerza e inercia del competidor que quieres derribar.
Con los 4 movimientos básicos del Judo, se puede conseguir tumbar a cualquier oponente, sea del tamaño que sea, y cuanta más masa e inercia tenga, más energía cinética generará y por tanto mayor será la fuerza que podremos reconducir en nuestro beneficio.
Como todos sabemos a estas alturas del blog, una marca fuerte es aquella que ha sido capaz de crear una serie de intangibles en su público objetivo, creando un espacio competitivo identificable y apropiable. Con una propuesta de valor enfocada y reconocible, que genera unas percepciones concretas sobre esa marca.
Competir con marcas fuertes significa crear posicionamiento nuevos y romper sus reglas retándola, o adaptarse a ellas y seguir una estrategia 'Follower'.
Aquí es donde llega el Judo Branding, aportando una solución intermedia e ingeniosa para competir de una forma diferente.
El Judo Branding nos permitirá: posicionar la marca en la mente del consumidor a la misma altura que nuestra marca a retar, consiguiendo asociaciones similares y jugando con los intangibles del líder. Nos permitirá usar esas asociaciones para establecernos y adquirir notoriedad, siendo una nueva opción de elección por parte del consumidor dentro de su zona de seguridad. Y nos permitirá dar un paso adelante en referencia a nuestra competencia, distanciándonos y creando un nuevo espacio competitivo en la que tengamos una relevancia única.
El Judo Branding, consta de 4 movimientos: Alinear, Adaptar, Desestabilizar y Tumbar.
1. ALINEAR
Todo combate de Judo, empieza con un saludo entre ambas partes.
Una vez realizado, comienza la ostilidad.
El objetivo de nuestra marca en esta fase es alinearse a los códigos creados por la marca con la que queremos competir, para poder entrar en el espacio creado en nuestro público objetivo.
Es decir, adquirir los códigos del líder (ya sean visuales, conceptuales o de propuesta de valor), nos sitúa en el mismo espacio de marca frente a un consumidor.
Recordemos que las marcas líderes educan a los consumidores y crean categorías, estableciendo sus propios códigos. Esto genera un territorio de marca en la mente de los consumidores que les permite identificar dicha propuesta con agilidad y rapidez. Adaptar nuestra marca a estos territorios, nos permite situarnos en ese espacio 'reservado' en nuestro público objetivo.
2. ADAPTAR
Una vez nuestro público nos ha referenciado, codificado y destinado al mismo territorio competitivo que el líder, comenzamos a adaptar nuestra plataforma de marca para orientarla a un escenario competitivo propio.
Reenfocamos algunos aspectos de la propuesta de valor y podemos iniciar una construcción de nuevos imaginarios de marca, dentro del territorio en el que hemos aterrizado.
3. DESESTABILIZAR
Una vez eres relevante y existes en la misma dimensión que tu competidor es hora de deshacerse de él.
En este punto, hemos conseguido ser decodificados en el territorio del líder, somos una opción de elección válida y similar al líder para el consumidor, y habremos entrado en una batalla de diferenciación mediante atributos funcionales o valores emocionales. El líder no lo pondrá fácil.
Hasta ahora, sin saberlo hemos trabajado con una herramienta de Branding muy útil para construir posicionamientos de marca, llamada POP&POD: Points of Parity and Points of Difference, o lo que es lo mismo Puntos de Igualdad y de Diferencia.
El POP&POD, tiene una teoría muy sencilla: Cualquier creación de marca tiene que tener en cuenta las didácticas y códigos de la categoría que son relevantes para que el consumidor la considere dentro de la misma. (Esto sería el POP, Point of Parity). Y debe construir un posicionamiento que le permita ser diferente y relevante dentro de la misma. (Esto es el POD, Point of Difference).
Llegado a este punto, hemos trabajo los POP, y ahora toca desestabilizar a nuestro competidor, creando nuestros Puntos de Diferencia (POD) que aporten un nuevo valor a la categoría, al consumidor o al producto. Creando un nuevo espacio competitivo en el que nos diferenciamos de nuestra competencia y construimos una propuesta de valor única.
4. TUMBAR
La creación de un espacio competitivo propio, la diferenciación, y la construcción de una propuesta de valor enfocada, nos ayudará a avanzar frente a la competencia.
Pero el Judo Branding, va algo más allá, utiliza otra herramienta que hemos visto en este blog, 'Blue and Red Oceans Strategy' (La teoría de los Océanos rojos y azules), para crear ese nuevo espacio competitivo y generar las barreras de entrada adecuadas para que la competencia no pueda seguirnos.
Ya sea a través de innovación de producto, apropiarse de un concepto, elevar la marca a un estadio de actitud, etc.
Estos son los 4 movimientos básicos para crear utilizar el Judo Branding y competir utilizando la inercia de tus competidores.
Lo hemos visto a lo largo de la historia, y los seguimos viendo:
Aquarius nació compitiendo con Isostar como bebida especialista y cambió por completo la categoría de la hidratación creando una actitud de marca.
Mixta plantó cara a Shandy con los mismos códigos con los que construyó la categoría Shandy, y acabó asociando la marca a un concepto, no a un producto.
Heineken se apropió del verde de Carlsberg y creó una marca emocional rompiendo los insights de la categoría.
Las marcas se contruyen en la mente de los consumidores, y estas están compuestas por cajones de información en las que filtramos el mundo que nos rodea en base a asociaciones de significados, utilizar los significados creados por otros para entrar en esos cajones, es una forma de competir.
Hay muchas formas de competir y muchas formas de crear una marca, aprovechar lo que otros ya han hecho y darle la vuelta, es una de ellas.
En fin, no es más fuerte el que más fuerza tiene, sino el que mejor sabe utilizarla.
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