El Branding es una disciplina compleja que tiene a magnificar conceptos sencillos para desarrollar soluciones adecuadas a un problema.
Si miramos en el interior de las grandes marcas, siempre, encontraremos una idea muy simple desde la que se ha desarrollado un universo muy complejo:
BMW: conducir, VISA: disponibilidad, CocaCola: diversión, IBM: ordenadores, Nike: deporte, etc. Esto es fruto de un estudio de asociación de Marcas e Ideas, realizado a consumidores medios en todo el mundo.
Como ya hemos dicho mil veces, el ser humano tiende a desechar el 80% de la información que recibe y resume el resto en una idea asociativa para comprender el mundo que le rodea.
Hoy vamos a ver una herramienta muy simple, muy sencilla, pero que ayuda precisamente a sintetizar esa información sobre nuestra marca, en un marco visual que servirá de referencia para entender nuestro posicionamiento y el universo que le rodea.
El BRAND VISUAL POSITIONING, es una herramienta que permite expresar en imágenes algunos de los puntos importantes del posicionamiento de una marca y ajustar los matices del mismo.
En lugar de tener cuadros de posicionamiento, escaleras de beneficios, valores y atributos, etc.. en un papel, los transformamos en imágenes para poder apreciar esos matices.
Brand Visual Positioning
El BVP es un cuadro de mando donde resumiremos algunos de los aspectos importantes de nuestro posicionamiento de marca, o como mínimo del marco de referencia del mismo, para ajustar los matices semánticos de la misma.
Esto nos dará una imagen del futuro universo de marca y los elementos que tendrán que intervenir en ella.
El BVP nos permite definir visualmente los matices de un concepto, es decir, si hablamos de 'Energía': energía de esfuerzo deportivo, energía del dia a día, energía en el trabajo, etc..
El BVP, como mínimo debe contener referencias visuales de:
El Consumidor: se refleja el público objetivo en una actitud de marca que exprese nuestra razón de ser.
La Categoría: El marco de referencia en el que actuaremos en un retailer. Esto es muy importante. Definir la categoría en la que actuará nuestra marca, es definir el imaginario que la tiene que rodear para adecuarla a la misma y competir correctamente
Los Drivers: Se definirán aquellos territorios que conformarán la personalidad de nuestra marca, los ejes de construcción del concepto de marca.
El Momento de Consumo: reflejar las actitudes de nuestro público objetivo en el momento potencial de consumo o uso de nuestra marca, nos puede ayudar a dotar de matices y significados relevantes a la misma.
El Canal: visualizar el canal de venta de nuestra marca, nos debe guiar a la hora de generar las percepciones correctas. No es lo mismo vender una zumo en el supermercado, que en una frutería, los significados del entorno y el imaginario esperado son distintos.
Los Ejes de construcción: Definido por un spider chart, visualizamos aquellos ejes que serán diferenciadores y únicos para nuestra propuesta de valor y que deben servir para la construcción de nuestra identidad y posicionamiento. (ver Brand Sipder Charts)
La Competencia: Parece una obviedad, pero es muy importante definir nuestro entorno competitivo. Si competimos con Redbull o contra Gatorade, los imaginarios y las propuestas de valor de nuestra marca serán distintos. Tener una referencia visual, presente de esto, será de gran ayuda.
Cada vez que formulamos un valor de marca, un atributo, o incluso el propio posicionamiento, lo podremos interpretar con un sin fin de matices. Definir visualmente estos aspectos, nos ayudará a construir correctamente las percepciones que buscamos.
El Brand Visual Positioning, es sólo el resumen visual de un trabajo de análisis y construcción de conceptos, la base para la creación de una identidad alineada con lo que buscamos.
En fin, una imagen vale más que mil cuadros de posicionamiento.
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