La búsqueda de una idea. En eso se basa la evolución de nuestra humanidad, el crear conceptos que nos ayudan a avanzar y evolucionar.
Algunas de las ideas más brillantes, parten de la simplicidad. Si hay algo que hoy nos permite volar, es el cero, el nacimiento de la expresión de la 'nada', que introdujo las matemáticas y el código binario, y hoy es la base de la electrónica. La rueda, el tornillo, el clip del pelo o la bombilla. Todos estos casos tienen en común un mismo eje, la simplicidad en su concepción, en su función de satisfacer una necesidad concreta y en la elasticidad para formar parte de elementos más complejos que dan sentido a su esencia.
La simplicidad nos permite ver el mundo desde una óptica abierta, de una forma clara, con perspectiva.
En Branding, cuando partimos de la simplicidad es más sencillo crear mundos complejos adaptados al entorno, que sean fáciles de entender e instaurar en los consumidores.
Esta es la base de una de las herramientas de Branding más poderosas de una marca, el BRAND MANTRA, o la idea de Marca: La Simplicidad para construir.
El Brand Mantra, podemos definirlo como la idea interna de marca capaz de sintetizar la razón de ser de su existencia, que refleja nuestra esencia, nuestras intenciones y nuestra forma de entender el entorno.
Es una pequeña frase de 3 a 5 palabras que acaba de recoger nuestro posicionamiento y lo hace explícito para nosotros.
El Brand Mantra no es un 'lema', ni un 'claim', ni un 'tagline', es mas, un buen Brand Mantra no lo habrá escuchado ningún consumidor de la marca.
Es la articulación literaria de todo nuestro cuadro de posicionamiento (valores, atributos, personalidad, propuesta de valor, etc..) que funcionará como plataforma de construcción de todo nuestro entorno.
La construcción del Brand Mantra se basa en los POD's (points of Difference) detectados en la articulación del posicionamiento. Suelen ser atributos o valores diferenciales con la competencia, y construir sobre eso permite enfocar un posicionamiento único y un Brand Mantra propio.
Una herramienta capaz e alinear los recursos internos de la marca, con su público objetivo.
Un término que acuñó Scott Bedbury durante su etapa en Nike, cuando resumió en una sola frase la esencia de la compañía y la marca:
'Authentic Athletic Performance' - Nike.
Con esta frase, se construyó toda una declaración de intenciones en la que pivotaría el futuro de la marca, y dirigiría todas las acciones de la misma, dando lugar a una expresión exterior que todavía hoy se utiliza y que lleva más de 20 años en nuestro entorno, el famoso 'Just Do it'.
Brand Mantra: Authentic Athletic Performance
Tagline: Just Do it
El tagline puede cambiar con el tiempo, en función del desgaste, la estrategia o simplemente un pequeño ajuste de posicionamiento o de percepciones. Pero el Brand Mantra debe ser inmutable, si queremos conseguir una consistencia de marca presente y futura.
El tagline, debe contener la esencia del Brand Mantra de una forma comunicativa, sino se pierde la coherencia entre lo que queremos hacer y lo que decimos que hacemos.
Si Nike es un gran ejemplo, en casi todo lo que a branding se refiere, su gran competidor nos sirve como referencia de estudio para ejemplificar algunos de estos aspectos.
ADIDAS, IS ALL IN
Hace unos años que venimos escuchando a la marca alemana deportiva con su nuevo tagline. Una campaña exitosa de publicidad, la mayor de la historia de la compañía, que tenía como objetivo crear y reforzar la idea de Marca (el Brand Mantra).
Esta plataforma de comunicación, se ha convertido en un tagline de marca que refleja lo más profundo de la misma, su idea.
El Brand Mantra de Adidas es: PLAY TO WIN, y lo hemos visto reforzado en los últimos años por varias campañas que han intentado reflejar de forma comunicativa esta esencia de marca.
En el 2000, Adidas apostó por 'Forever Sport', algo que no reforzaba para nada la idea de victoria, superación, sacrificio y talento que reflejaba su idea de marca.
En 2006, Adidas, introdujo su ambicioso, 'Impossible is Nothing', una nueva plataforma de comunicación que se alineaba completamente con la idea de marca y reforzaba esos valores que tanto le diferenciaban de Nike. Por fín, Adidas, encontraba su espacio competitivo, y una personalidad propia que reflejaba un espíritu de marca: PLAY TO WIN.
Pero, parece que Adidas ha caído en una espiral tendenciosa y deja llevar su marca por la comunicación, más que por el branding y vuelve a confiar su destino y su propuesta de valor, a través de un nuevo tagline surgido de la mayor campaña realizada por la misma, en la historia.
Con el nombre, 'Adidas is all in', se intenta construir el mítico 'Just do it'. Un lema de campaña que pretende convertirse en el tercer tagline de la marca en el siglo XXI, que ya es mucho decir, porque solo llevamos 12 años de siglo.
Un nuevo 'lema', que pretende instalar la marca en lo más profundo de sus embajadores y asociarla a las razones de éxito de los mismos y reforzar así, una vez más la idea de marca: PLAY TO WIN.
Cambie o no el tagline, la plataforma de comunicación o el claim de la campaña, siempre está detrás el Brand Mantra, donde se apoya toda la esencia de la misma para construir en un solo sentido.
Eso sí, lo ideal es conjugar el Brand Mantra con un tagline duradero, consistente y lleno de significados.
Es dificil construir una idea de marca, cuando canda 5 años, cambias tu mensaje exterior. Aunque el fondo sea el mismo, la decodificación de los significados y la asimilación por parte de los consumidores lleva su tiempo.
Eso sí, este nuevo paso está mucho más cerca de reflejar la esencia de la idea de Marca o Brand Mantra, que el resto de los anteriores, así que la compañía va en una gran dirección.
Esperemos que este nuevo 'All in' sea por fin, el 'Just Do it' de su eterno rival.
En fin, lo importante de una marca, está en el interior. Sin fondo, no hay nada que posicionar.
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