Si nos preguntáramos si un Vodka, un agua, una tarjeta de crédito, un disco, un avión, un cohete, un móvil, un Spa, un gimnasio, un casino y un cómic, pueden compartir una misma marca, creo que HOY nadie apostaría por ello, pero Virgin lo ha conseguido. ¿Cómo? con un buen modelo de gestión de Cultura Corporativa para construir una Marca.
Desde que en lo 70, Richard Branson creó Virgin Records y abrió su primera Virgin Megastore, la marca ha cruzado el horizonte miles de veces en diferentes formas y productos.
Quizás, uno de los casos de branding más estudiados de nuestro siglo, por ser una excepción en la gestión de marcas, y sobretodo en el modelo de construcción de sus espacios competitivos.
Virgin, ha crecido desde su origen de forma exponencial, extendiéndose en un modelo de valores y no de productos. Es decir, ha ido creando espacios competitivos en diferentes categorías mediante un eje de construcción de valores comunes que hacen reconocible y competitiva a la marca, esté donde esté.
En cualquier categoría donde encontremos a Virgin podremos ver que sus productos responden a unos valores comunes que comparten con la marca, eso les permite tener un vínculo y punto de unión entre un viaje al espacio y un agua mineral, Virgin Galactic y Virgin Pure Water.
Este modelo es un modelo, más que de gestión de marca, de gestión de cultura corporativa. Allí donde se extiende la marca, allí donde se licencia o allí donde se fabrica, se comparten una serie de valores comunes que hacen posible que la marca compita bajo el mismo marco tanto si es un Virgin Mobile, como un Virgin Vodka.
Los Valores Corporativos de Virgin
Fun = enjoyment and humour, not offensive and incompetent
Value for Money = Simple, not cheap
Quality = Attention to detail, not expensive for the sake of it
Innovation = challenging convention, not different for the sake of being different
Competitive Challenge = responding to consumer needs, not being irrelevant
Brilliant Customer Service = empowered, not unprofessional people
Este modelo competitivo exporta el conjunto de los valores Virgin a la categoría donde quiere competir, creando su propio espacio competitivo, retando al líder de la misma con un modelo completamente diferente.
A través de un modelo de arquitectura monolítico, muy similar al modelo japonés (Ej.Yamaha, Fujitsu..), bajo la marca Virgin hay un enfoque claro: productos con excelente relación calidad-precio, que retan a los líderes de sus categorías y cuentan con un carácter atrevido y desenfadado y un estilo de gestión muy particular. Son valores muy claramente representados en el espíritu de su fundador, Richard Branson.
Un buen ejemplo de cómo un líder puede ser el catalizador de una marca. Al igual que pasó con Steve Jobs, o Bill Gates, fueron embajadores de la marca, prescriptores, creadores y representaron los valores de la misma en su persona, así como fueron capaces de proyectar su cultura corporativa al mundo, y por ende la cultura de su marca.
La importancia entre la coherencia de una cultura corporativa y su actividad en el mercado, es vital para que la construcción de la marca sea efectiva.
Las marcas con una cultura corporativa propia tras de sí, son capaces de transmitir con mayor fuerza su propuesta de valor, así como sus valores y personalidad. Los ejemplos de Google, Facebook o Mercedes Benz, son ejemplos de innovación y frescura o esfuerzo y calidad alemana. Algo que sin duda se trabaja desde la recepcionista de la compañía hasta el presidente de la misma.
Esta propagación de la cultura corporativa, hace que podamos enfocarnos en los valores y atributos que construyen los productos, y no al revés. Esto permite que marcas como Google, Virgin, Yamaha, Fujitsu, puedan estar en categorías dispares, compitiendo con fuerza con marcas especialistas de producto.
Seguramente, si mañana Mercedes Benz creara una aerolínea, o relojes, seguramente seríamos capaces de visionar: calidad, tecnología, ingeniería y esfuerzo, en cualquiera de sus ofertas, independientemente si son zapatillas para correr o ascensores.
Un buen ejemplo de que la cultura corporativa hace una marca y la lleva más allá de la coherencia, que construir sobre valores tiene más recorrido que sobre producto.
Aunque eso si, pocos de nosotros recomendamos tan arriesgada estrategia, sólo unos pocos son los elegidos para triunfar así. No lo intenten en casa.
En fin, construir desde dentro, es sentir lo que construyes.
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