Hornimans, la marca de té e infusiones con más tradición del mundo, y con un gran peso en España, se reinventa, destruyendo cualquier signo de identidad, vamos a ver los errores y aciertos de un Branding de Producto como este.
En 1826 John Horniman, creó una de las primera compañías importadoras de té en Londres, convirtiéndola en una de las mayores empresas productoras de té del mundo.
Una marca creada bajo la influencia oriental de la época, de las colonias británicas en la India y el oriente lejano.
La aparición de competidores fuertes en España, como fue Lipton hace 3 años, ha provocado un pequeño caos en la marca que ha derivado en varios cambios de identidad en poco tiempo, buscando un mejor espacio competitivo y perdiendo por el camino la identidad de marca y parte de sus valores.
En 2010, la compañía decidió que debían comenzar a unificar su identidad con la marca internacional, Pickwick, para mejorar su posición competitiva a nivel mundial contra Lipton, ya que ellos sí tienen unificada su identidad en todos los países del mundo.
Esto derivó en un cambio de imagen y un rediseño de la marca, introduciendo la forma de la hoja de Pickwick en el logotipo de Hornimans. Buscando la naturalidad, la frescura de la hoja de té y el optimismo.
El té, en esta época ya se había ganado el atributo de saludable, por lo que era hora de trabajar otros ejes más emocionales, y abrir los momentos de consumo, probando con el Placer.
Esta tendencia la vivieron las dos marcas, desembocando en un mundo de frutas, sabores, texturas, appealing y color.
Una nueva dimensión del té y las infusiones, que abría el producto a nuevos targets y nuevos momentos de consumo.
Ahora, en 2012, 2 años más tarde, Hornimans vuelve a cambiar de identidad, por tercera vez en los últimos 6 años.
Rompe absolutamente con todo, con la transición a Pickwick, con el mundo de appealing, con el sabor, con la naturalidad, con los territorios creados para cada submarca, etc.. Y se reinventa de esta manera:
Se cambian las hojas que denotaba naturalidad, por unas hojas completamente artificiales, tecnológicas y digitales, que chocan bastante con la herencia y el heritage que quiere demostrar Hornimans.
Se vuelve al blanco y al 'falso retro', hablamos de 'falso retro' porque es un recurso tendencioso que no tiene un link con el pasado de la marca. Puestos a ser retros, se podría haber buscado la identidad original de los productos de Hornimans en 1826.
Desaparece el atributo SABOR y se transmite bienestar, una imagen más saludable, alineada, eso sí, con su posicionamiento 'Mimomento' (Mimo + Momento).
Los territorios de la marca han quedado en el olvido, ni códigos para diferenciar los diferentes territorios, ni submarcas visibles.
Por otro lado, la marca ha pasado de interactuar en el producto y transmitir su mundo de expresión, a ser un sticker presidiendo el packaging, rodeado de blancos para adquirir relevancia.
Eso sí, ahora se construye una identidad única en el lineal, con una gran mancha e impacto, sólo que la poca diferenciación entre productos, entre té e infusión, y entre gamas es notable, lo que complica el proceso de búsqueda y compra.
Ahora vamos a lo positivo, sea como sea, Hornimans ha buscado una nueva posición competitiva saliéndose de la estela en la que habían entrado todas las marcas: El Sabor.
Algo, desde mi punto de vista, muy acertado, ya que El Sabor se había convertido en un overpromise de la categoría. Había un gap insalvable entre lo que nos decía la marca y lo que obteníamos del producto.
Por lo tanto la coherencia y la diferenciación competitiva son muy positivas, sólo que hubiera bastado con cambiar los códigos del packaging, no hacía falta cambiar la marca y destruir toda la naturalidad y la herencia adquirida, y ni mucho menos romper con herramientas tan útiles como la 'territorialización', que brilla por su ausencia y complica el momento de compra.
Un marca puede adaptarse a los mercados y a las nuevas situaciones, pero debe hacerlo manteniendo parte del espíritu que ha construido, siendo coherente con su herencia.
Pero este ejercicio rompe con casi todas las reglas del branding de producto, en cuanto a stand out en lineal, mundos de marca en el packaging, diferenciación entre variedades, diferenciación entre gamas (territorios), valores transmitidos, etc..
En este caso el diseño gráfico se antepone a la disciplina que debe darle sentido, el branding, y cuando eso sucede no suele traer buenos resultados.
Una marca es algo más que un identificador de producto, es una historia que no puedes reinventar cada vez que lo necesites, sino no es una marca, es un logo de producto.
En fin, una marca sin discurso, no es una marca.
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