Pues sí, a Nespresso podemos atribuirle parte de los mayores logros del marketing y el branding en esta última década, y posiblemente será caso de estudio por ello. Pero también es la marca que menos ha trabajado algunas de las reglas básicas del branding.. la conexión con el consumidor.
Volvamos a la história, eran los años 80 y nació Nespresso, si, si.. los 80, cuando Nestlé decidió que debía invertir en una patente de cafés monodosis instantáneos, una idea que se vio inspirada en uno de sus principales competidores. El equipo de I+D de Nestlé, lanzó su producto en 1986, fue tal el fracaso del lanzamiento que hasta la propia competencia decidió no lanzar su producto, ya que creían que no había mercado.
Pero como un buen café, el grano necesita un tueste lento.. y esto es lo que sucedió, en el 2000, la compañía analizó lo que se hizo mal, determinó que el mercado estaba preparado y con la ayuda de sus socios tecnológicos apareció, otra vez, el Nespresso que fue capaz de facturar más de 1000 millones de dólares en 35 países, y tener 1.200 puntos de venta.
¿El secreto?, fácil.. el 'deseo', el deseo por lo exclusivo, por lo finito, por lo nuevo. Un juego de aspiracionalidad que generaba una dependencia absoluta de un sistema, una máquina y un producto concretos. DEPENDENCIA, no CONEXIÓN, luego lo veremos pero son dos cosas diferentes, una cosa es depender de una marca (por carencia de alternativa) y la otra es conectar con ella, donde la fortaleza es mayor y se minimiza el riesgo de cambio e infidelidad de marca.
Reinventó una categoría, introduciendo elementos premium que permitieron elevar el valor percibido, trabajar factores de convenience, y elementos de series limitadas. Algo impensable para una categoría mainstream como era el café.
La Marca lo hizo perfectamente, creó un universo que construía el imaginario adecuado de 'deseo', supo transmitir sus valores al producto y al retail, consiguió notoriedad y reconocimiento.
Pero, entre sus muchos errores, de Marketing: dificultad para conseguir producto, precio, punto de venta, etc.. existen los más graves, de Branding... Al igual que comentamos en Martini, se ha construido una marca mirando hacia el ombligo más que hacia el consumidor.
Una de las principales preguntas que debe hacerse una marca 'Por qué me compran', en este caso, si se la hubieran hecho, sabrían que la respuesta era 'porque no existe alternativa'. Y esa respuesta genera grandes oportunidades a posible competencia, que pueda crear un vínculo con el consumidor más allá del producto, más allá de 'la no alternativa.'.
Una marca debe construirse sobre la respuesta a la pregunta 'si no existo, mi consumidor me echará de menos?', y la respuesta nunca debería ser funcional, ya que todo lo funcional acaba siendo imitado, copiado o igualado (excepto en raras ocasiones), sino emocional. Una construcción con vínculos más allá del producto, que conectan con la vida de los consumidores y generan un valor añadido en ella, desde la marca, no desde lo que vendo. Lo que vendo es la expresión de una de mis voluntades de marca, es la forma en la que articulo mis promesas y te ayudo en tu vida.
Y por supuesto, se olvidaron de lo importante, era café, no era un hotel de lujo, no era un diamante, no eran artículos de moda, era café. Es decir, consiguieron transmitir un imaginario superior al del café, pero al final era un producto para dar una respuesta a una necesidad diaria, y para eso hay que posicionarse mucho más cerca de las necesidades del consumidor, ser un facilitador y 'bajar del pedestal'.
No era una marca que se acercara a ti, tenías que acercarte tú a ella. Y eso es un grave error, cuando aparece una alternativa.
El problema. Como todo en la vida, lo bueno se acaba, y apareció Marcilla L'arome, con una propuesta de valor similar, pero construyendo sobre la propia categoría. No era una 'pose' de marca, era una marca real que trabaja para dar soluciones a sus consumidores. Y sobretodo trabajó los drivers de la categoría: sabor e intensidad, y la envolvió del mundo premium, sin caer en la exclusividad banal y lo hizo accesible (de venta en supers e hipers, y en la tienda de la esquina). Brillante.
No hacía falta ir a buscar a la marca, era la marca quien ahora venía a ti. Un gesto de humildad y cercanía, que rompía con el universo finito de Nespresso. Un nuevo universo donde cabía la gente corriente, con actitudes cercanas y más accesibles.
Nespresso, ha tenido más de 4 años, para construir una propuesta de valor más allá de la esterilidad del 'lujo', de lo inaccesible, de lo exclusivo, de lo deseado.. ha podido construir una marca de valor añadido, deseable que tuviera una interacción con el consumidor, no de 'pose', sino de actitud.
Un facilitador, comprometido con el dia a dia de sus clientes, cercano, sincero y solucionador. Esa actitud de marca hubiera generado acciones de marketing y venta como una mejor distribución más accesible, apertura del sistema, un diálogo con los consumidores más allá de la venta de cápsulas, etc..
La primera fase de la marca fue impecable, reinvención de un commodity, trabajar la aspiracionalidad y ser una marca deseable... Pero se quedó ahí, no siguió la evolución, no supo ver que al final estaban en una categoría 'daily', que tarde o temprano alguien vendría a conectar con los consumidores de la forma que ellos querían.
Las marcas que no bajan a establecer vínculos emocionales reales con sus consumidores, generan 'poses' de marca. Se quedan en el pedestal.
Las actitudes de marca son aquellas que crean fidelidad y compromiso entre los consumidores.Si te quedas en el producto, sólo te valorarán de forma racional. Y en este punto siempre tienen las de ganar las marcas blancas, que han sido capaces de introducirse recientemente en este mercado: Ne-Caps de Auchan (Alcampo), y Fortaleza.
Construir una actitud de marca acorde con la categoría, es sinónimo de saber que esperan de ti tus consumidores. Sacarlos de ella y olvidarse de lo importante, es condenarse al fracaso. Tarde, o temprano.
En fin, acercarse al consumidor, es formar parte de su vida.
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