Jung fue el creador de una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a las marcas y segmentar los mercados.
La teoría de los Arquetipos, Arquetipos Junguianos.
Esta teoría parte de la idea que 'De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre' (C.G.Jung), es decir existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique humana.
Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades, miedos y aspiraciones.
De hecho el comportamiento humano, puede resumirse en 4 grandes ejes, según sus motivaciones:
- Estabilidad, Control, Seguridad (Self-Knowledge)
- Pertenencia, Confort (Belonging)
- Independencia, Exploración (Change)
- Riesgo, dominio (Order)
Esta realidad ha servido para construir modelos que permiten gestionar sentimientos y emociones humanas de forma universal, y por ello, es una herramienta de Branding muy útil para los constructores de marca.
Esta teoría define 12 arquetipos de comportamiento, que marcan un patrón universal de conducta, reflejando una personalidad concreta.
Algunas de las marcas más reconocidas del mundo, están apalancadas en uno de estos arquetipos para universalizar su significado.
Veamos esos 12 arquetipos:
EL INOCENTE
EL MIEMBRO (el hombre Corriente)
Encarna los valores sencillos, como la igualdad o la amistad. Parte de la base que todos somos iguales. Sentido común, empatía y realismo. No juega con ostentación ni aspiracionalidad, busca una conexión de marca empática. (ebay, Seat)
EL SABIO
Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimento. Cuyo objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis para entender el mundo y donde la información y el conocimiento es la base analítica del proceso de comprensión. (Google, Philips, CNN)
EL HÉROE
Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición que mejore el mundo, es un ganador. (Nike, Duracell)
OUTLAWER (El Forajido)
El rebelde. Las reglas se han hecho para romperse. Romper cualquier idea de convencionalismo, trata de dotar de identidad a públicos y tribus que se sientan diferentes. (Harley Davidson, Roxy, Diesel)
EL MAGO
Transforma el mundo, imaginativo y vivaz. Su objetivo es que las cosas se hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de desarrollar una visión y vivir por ella, marcas cuya promesa implícita es transformar a los clientes (Axe, Absolut Vodka)
El AMANTE
Romántico, idealista, busca los valores superiores. Estar en relación con la gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer vivida con pasión y entusiasmo cuya función última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (Alfa Romeo, Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)
EL BUFÓN
Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de ello. Disfrutar el momento desde la alegría y la diversión desde una óptica ligera de responsabilidades. (Fanta, PlayStation)
EL CUIDADOR
Generoso, caritativo, altruista y proteccionista, ve al mundo como algo propio y responsable de él. Marca con clara vocación paternal, cuyo objetivo es proteger y ayudar a los demás. (Volvo, Mapfre, Medicos Sin Fronteras)
EL CREADOR
Artista, innovador, inventor. Crear productos de valor duradero a través de crear una cultura propia basada en la imaginación y la creatividad promoviendo la auto-expresión de los clientes, una organización con cultura creativa y desarrollo de habilidades (Apple, Sony, Lego, Swatch).
EL GOBERNANTE
Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder. Asume el control desde el poder. Liderazgo responsable que otorgan una garantía casi vitalicia de seguridad, calidad y estabilidad. (IBM, Mercedes, Rolex)
EL EXPLORADOR
Independiente, atrevido e interpreta su mundo como desde su propia óptica. Libertad y autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te rodea a tu manera. Sin barreras, ni control. (Jeep, Voll Damm)
Podemos utilizar estos modelos arquetípicos para trazar mapas de posicionamiento y construir nuestra propuesta competitiva, una propuesta basada en valores universales, didácticos que son fáciles de entender ya que el imaginario de los mismos existe en todos los seres humanos.
Nuestro arquetipo, nos ayudará a encontrar nuestra posición competitiva, construyendo valores y personalidad que se trasladarán a todos los aspectos de nuestra marca. (empleados, clientes, proveedores..).
La psicología, como estas herramientas, deberían ser parte habitual de los procesos de branding, ya que al fin y al cabo, lo que queremos es vincular personas con marcas, que no es otra cosa que vincular psiques con historias.
En fin, construir una marca, es intentar llegar a la mente de tu consumidor.
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