En este caso veremos un cambio de posicionamiento de marca, que siempre es algo notorio en una categoría, ya que obliga a replantearse a sus competidores, ciertas preguntas, y a veces se acaba reinventando porque genera un efecto dominó en el resto de marcas.
Esto sucedió en las categorías de cerveza, cuando Heineken introdujo por primera vez el eje emocional, o en la del café cuando Nespresso introdujo el concepto 'gourmet'.
Hoy nos fijamos en un cambio de posicionamiento de una de las marcas históricas de este país. Skip, el Pequeño y Poderos, de Unilever, ha decidido especializarse en su propuesta de valor y apuntar a un segmento concreto, el de los niños.
Bueno, a priori, no parece una novedad muy notable, de hecho llevamos viendo muchos años como aparecen niños en sus comunicaciones poniéndose de barro hasta las cejas, mientras que las madres sonríen por lo bien que se lo están pasando y lo fácil que es lavarlo con Skip...( como me hubiera gustado que mi madre también usara Skip en su día, alguna colleja de menos me hubiera llevado).
En fin, hay una diferencia entre comunicarlo y apropiarte de esa propuesta de valor como tagline de marca.
El nuevo tagline que podemos ver acompañando la marca estos dias: 'El experto en manchas de niños desde 1970'.
Del conocido posicionamiento funcional de performance 'Pequeño y Poderoso', a otro racional que nos habla de la 'especialización'. De funcional a funcional, sin caer en el error de construir sobre un mensaje excesivamente emocional que diluya la fuerza y el poder del producto, en una categoría en la que manda el 'performance' (la eficacia), y donde los mensajes emocionales tienen poca cabida. Un ejemplo más de que conectar con los consumidores también puede hacerse de forma racional.
Apostar por un segmento concreto de una categoría tiene sus ventajas y desventajas.
Obviamente si lo estás haciendo a nivel de marca, acabas limitando la flexibilidad de la misma y te encasillas en un segmento concreto, teniendo que generar un mayor esfuerzo de marca y comunicación para los mensajes que no vayan en ese sentido. Por otro lado acabas de apropiarte de una parte importante de la categoría y te has hecho notorio para tu público haciendo a tu competencia 'irrelevante' para ese segmento.
Esto es lo importante de este ejercicio. El paradigma de las marcas está cambiando, lo de ser diferencial a la competencia no te asegura el éxito, ni siquiera te asegura el reconocimiento del público objetivo. Las estrategia de futuro pasan por hacer 'irrelevante' a tus competidores. (David Aaker).
Qué significa esto, significa que Skip ha encontrado aquella propuesta de valor que le hace único, no bastaba con que le hiciera diferente, sino que le ayudara a ser el prescriptor de parte de la categoría, y le posicionara como experto.
Acaba de dinamitar la categoría en varios trocitos y se ha apropiado del más grande. Lo que técnicamente ha hecho, ha sido crear su propio entorno competitivo donde él es el líder y prescriptor, dónde nadie va a poder entrar y se lo hacen serán seguidores, dónde no compiten por atributos como blancura, eficacia y solución porque se les presupone en la propuesta de valor.. En fín, acaban de crear su propia categoría con un simple cambio de posicionamiento.
Además, ha creado todo un mundo infantil alrededor de la marca que ayuda a conectar con las madres y da soporte más allá del producto. Juegos para niños, información sobre educación, acciones sociales y un largo etcétera, ayudan a la marca a construir este posicionamiento.
Lo hemos dicho siempre, las marcas líderes en gran consumo son aquellas que enseñan a comprar y a moverse en una categoría. La didáctica en el diálogo con los consumidores, la claridad en las propuestas de valor y los códigos en el lineal, son importantes para construir una identidad líder en gran consumo.
Me pregunto cuanto tardaremos en ver otras especializaciones en sus competidores directos, y quién será el próximo: 'expertos en manchas de noche para gente que vive a tope'.. quien sabe.
En fin, para ser líder hay que estar siempre dos pasos por delante del resto.
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