Un año mas tarde en 1957, los hermanos Knör decidieron incorporar la 'K' de su apellido a la marca, dando el nacimiento a la actual 'KAS'. Cinco años antes que se comercializara Fanta.
Pronto se popularizó y obtuvo un gran peso en el norte de España, con la ayuda del patrocinio del equipo ciclista que cosechó grandes éxitos nacionales e internacionales. Aunque algunos productos como el KasKol murió muy rápido.
No fue hasta 1992 cuando Pepsico, la gigante americana, compró esta marca para incorporarla en su portafolio y lanzarla a nivel nacional.
Aquí empezó el verdadero camino de KAS. ¿Quien no se acuerda de 'Dame Dame Kas, quiero más, 24 horas Kas'?, seguro que algunos recuerdan este estribillo:
Otras campañas notorias 'y tú de quién eres' hicieron que la marca ganase cuota en el mercado nacional.
La marca KAS siempre ha tenido un posicionamiento más adulto que su inmediato competidor Fanta, por su intensidad de sabor ácido comparado con el refresco de Coca-Cola Company.
Creando unos códigos propios en los lineales basados en el azul y la combinación de los naranjas y amarillos. Aunque existe un problema con la acidez y el gas del producto que es bastante polarizante con los consumidores.
La evolución de la marca ha ido con los años acercándose a su competidor, de una marca gestual y tipográfica más seria y adulta, a una marca más 'looney toons'.
Ahora en 2012, la compañía Pepsico ha decido darle un empujón a la marca y realizar unos pequeños cambios en el posicionamiento de KAS para intentar conquistar el resto de España, ya que KAS es líder en la mayor parte del norte, pero inexistente a medida que bajamos en la península.
Con un rebranding de la marca y el packaging, que busca un nuevo posicionamiento en el mercado.
La nueva marca es un ejercicio continuista de la predecesora, manteniendo tipografías y compensando los pesos de las letras. En la anterior la 'A' tenía un protagonismo histórico en referencia al nombre original 'As'.
Se le otorga mayor presencia al azul como color distintivo con Fanta y herencia histórica de la marca vitoriana, reduciendo la diana naranja y amarilla.
En cuanto al packaging, aquí llega la mayor revolución de la marca. Con la intención de construir sobre su mejor propuesta de valor y diferenciación: LA INTENSIDAD, se trabajan unos códigos de sabor intenso que intentan dotar de significado al producto.
Esta parte del ejercicio nos gusta mucho, cómo convertir algo que puede ser 'polarizante' en un atributo de diferenciación. Al final las marcas no pueden gustar a todo el mundo y tu target es aquel afín a ti, por lo que ser relevante y único para tu target es esencial para no caer en una propuesta generalista y vacía.
Esto deriva del nuevo posicionamiento de la marca, que se enfoca a un target más adulto, el joven adulto, que quiere vivir sus momentos intensamente.
Los elementos florales conectan con el resto de la gama KAS, para crear una coherencia de marca en toda su gama: BitterKas y BlueTonic by Kas. Los sabores de este lanzamiento son el Naranja, Limón y Manzana.
Se ha perdido en gran medida el color azul característico de la marca en los lineales, para acercarse a los cromatismos propios de la categoría naranja y limón liderada por Fanta.
Quizás, trabajar un mundo propio, con una cromática única hubiera ayudado a construir el segmento de refrescos carbonatados intensos para un público adulto, como ha hecho Swcheppes con su Spirit.
La marca KAS siempre se ha esforzado en mantener una diferenciación con Fanta a través de su cromática, aunque compartiera códigos y tono de comunicación. Ahora la estrategia es diferente, se encaja la marca en la cromática, ya no del líder, sino de la categoría en sí y se crean unos códigos propios que la diferencien del resto de competidores.
La otra opción podría haber sido aposta por su diferenciación tanto de producto como de marca, y abanderar el color azul como parte de la misma en el lineal y en la categoría de una forma más clara, haciéndolo más presente en sus productos y desmarcarse de sus competidores, creando este segmento joven-adulto que están buscando. Pero es cierto que la mayor presencia de azul le hubiera acercado al mundo de las energéticas y los sin gas. Algo muy peligroso, sobre todo con este azul tan intenso.
¿Será este cambio suficiente? ¿Se quedaron cortos los de KAS? ¿Tendrían que haber apostado por el azul como código diferenciador? ¿Hacen bien en acercarse a los códigos de la categoría?
Imagino que el tiempo y el consumidor validarán esta nueva propuesta de una marca que parece que no llega a explotar, pero estamos seguros que como mínimo le dará algo más de vida y sentido a su existencia, liderando unos códigos que pronto nuestros amigos de la MDD no dudarán en adecuar.
En fin, ser o no ser, esa es la cuestión.
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