En este caso el EastWest Bank (www.eastwestbanker.com), uno de los principales bancos del país, ha llevado a cabo un cambio de imagen bastante discutible.
Bajo el nuevo posicionamiento de la entidad 'Your dream, Our Focus', ha rehecho toda su imagen, pasando de una marca más formal basada en un posicionamiento descriptivo acerca de la calidad del servicio 'Simpler, Faster, Better.', a algo más emocional orientado al consumidor.
Estamos viendo esta tendencia de trasladar las propuestas de valor a los insights del consumidor, en lugar de utilizarlas para diferenciarte en tus servicios. Al fin y al cabo, para lo que sirve la propuesta de valor de la marca es:
1. Establecer tus ventajas competitivas
2. Diferenciarte de tus competidores
3. Conectar con las necesidades de tu consumidor
En este caso, es un muy mal cambio, 'Your dream, Our focus', se salta las dos primeras reglas mencionadas, por lo que acabas teniendo una propuesta demasiado vacía y efímera.
Con las propuestas de valor, tienes varias opciones:
1. Solo funcional: Marcas Genéricas
2. Sólo emocional: Marcas Efímeras
3. Sin funcionalidad y sin emocionalidad: Marcas Zombies
4. Funcional y Emocional: Marcas Líderes
Bueno, pues gráficamente se ha intentado aportar elementos regionales del país para construir la nueva identidad, la flor púrpura. Suavizando la tipografía y cambiando el tagline de la marca.
Más moderna, más optimista, más cercana, más cuidado, más SPA!.. eso, han convertido una marca de banco en algo más parecido a un Spa.
Aquí, en Al otro lado del Branding, hemos visto otros ejemplos de cómo integrar elementos culturales en una marca, pero enfocados a su mejora y a su propósito, pero no así.
En resumen, una gráfica bonita, que se escapa de su contexto, con una mala decisión estratégica.
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