Un banco que se asocia a los vampiros, una marca que huye de su restyling por las críticas de sus consumidores, un banco que elimina las comisiones por clamor popular, unas marcas que retiran sus inversiones en un programa por ser solidarios con las redes, y un largo etc..
Qué esta pasando? de quién es mi marca?
Esa es la pregunta que deberíamos empezar a hacernos los
que trabajamos en esto, ¿quien es mi cliente?,¿ La marca?, ¿O el consumidor que
la va a comprar/usar?
Estamos siendo testigos de un nuevo cambio de modelo de
creación y gestión de marcas, estamos siendo parte de la historia y no nos
damos cuenta.
Ya quedó atrás aquel modelo ‘predicador’ donde el
branding era inundar el entorno de la marca con una imagen consistente,
predicar sobre nuestra propuesta de valor generalista e intentar que, tal
pescador con dinamita, aparecieran los consumidores cegados por nuestra luz.
Meeecccc!! Error!! Esto ya no va así.. ahora nos
encontramos en un mercado micro segmentado, donde cada individuo reclama su
propia identidad, forma parte de un todo pero se diferencia, destaca por lo que
es y necesita esa personalización.
¿Cómo responden a esto las marcas?, lo estamos viendo…
marcas flexibles, con identidades polimórficas, dotadas de significados simples
para poder modularlos en cada ocasión, en lugar de crear marcas sobre conceptos
complejos, difíciles de adaptar y difíciles de construir en un discurso
sencillo.
Las grandes marcas son aquellas que se construyen sobre
un concepto sencillo y llegan a asociarse a un significado único, a una esencia.
(ej. Buscar: google).
Asi que si nuestro target ha cambiado, nosotros también
debemos hacerlo. Encontrar la forma de hacer partícipe al consumidor en mi
marca, buscar la transparencia y la cercanía, conocer qué debemos cambiar, por
qué somos relevantes para ellos y por qué no.
Ahora, las marcas, son muy vulnerables, que se lo
pregunten a Bank of America, Gap, Yoigo, Bankia, etc.. un largo etc, que nos
demuestran que el modelo altivo del branding y la comunicación actual han
cambiado.
Bank of America tuvo que retirar la comisión de sus
tarjetas por una petición popular en redes de sus usuarios, GAP tiró atrás el
cambio de marca, Yoigo retrocede en el cobro por desvío de llamadas, Bankia
retira sus campañas por burlas de los consumidores… es decir, o incluimos a
nuestros consumidores como elemento de expresión de la marca, y están dentro
del círculo de identidades a lo que llamamos branding.. o lo pasaremos mal.
Las marcas forman parte de nuestras vidas, son vehículos
de relaciones personales, interactúan con el mundo que nos rodea, nos
identifican, nos ayudan o nos sirven, de cualquier forma tocan nuestro día a día..
y si las consumimos somos, hoy más que nunca, una extensión y parte de la marca
que consumimos.
Así que escuchar, compartir y construir.
Ahora ni la marca es mía, ni es tuya, son nuestras.
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